新品牌識別只須做好三件事
品牌成功的關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個新品類，然后把你的品牌烙刻在那個品類上。在新生小鵝面前第一個晃動尾巴的鵝肯定能獲得小鵝的心和心智。在新生品類面前第一個晃動尾巴的品牌肯定能抓住潛在顧客的心和心智。
打造品牌就象刻下烙印，新品類的第一品牌通常能留下深刻印象。
對于很多中國中小企業(yè)品牌來說，存在一個很大誤區(qū)，就是在打造新品牌的過程中，往往一上來就要求做全套的VI識別系統(tǒng)，認(rèn)為只有識別系統(tǒng)化，才是一個真正意義上的品牌。
然而，VI真的那么重要嗎？它真能決定一個新品牌的生存嗎？
我們的答案是：不能。
對于小品牌或者新品牌來講，資金有限，實力有限，機(jī)會有限，特別是把握機(jī)會的時間更有限，在這樣的狀況下，少就是好，多就是不好。最適宜的品牌識別，中小品牌其實只需要做三件事：一個好的名字；一個好的載體；一個表示區(qū)別的色塊。
一個好名字勝過1000萬廣告費
國內(nèi)營銷人員常常忽視了品牌名稱的重要性。他們認(rèn)為：“真正有價值的是產(chǎn)品本身，以及該產(chǎn)品為顧客提供的利益。”
不錯，產(chǎn)品確實重要。但是，與品牌名相比，產(chǎn)品就沒有那么重要了。從長遠(yuǎn)的觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字。
在短期內(nèi)，一個品牌需要一個賴以生存的獨特的概念或產(chǎn)品，但是在長期內(nèi)，這種獨特的概念或產(chǎn)品就會漸漸地消失，取而代之的就是你的品牌名稱和你競爭對手的品牌名稱上的區(qū)別。
所以，在打造新品牌時，你最重要的品牌決策就是給你的產(chǎn)品或服務(wù)取一個什么樣的名字。
一個品牌需要兩個名字
就象郵局給你送信一樣，每封郵件都根據(jù)信上的名字被放入格子中。
消費者心智中有兩種格子，一種格子是放產(chǎn)品品類，一種格子放品牌名。品類名和品牌名鎖定在一起時，這兩樣?xùn)|西就產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。奔馳和稱為“豪華轎車”的品類鎖定在一起；沃爾沃和稱為“安全轎車”的品類鎖定在一起；脈動和稱為“運動飲料”的品類鎖定在一起。。。。
一個品牌需要兩個名字，一個是品類名，一個是品牌名。而且品類名比品牌名更重要。
因為消費者的購買順序是這樣的，先考慮品類，再考慮品牌。消費者首先會想：“我渴了，我要啤酒”；其次才會想：“我該要哪個牌子的啤酒？”
因此，首先也是最重要的問題，就是新品類的名稱是什么？如果你無法用簡潔易懂的語言定義這個新品類，這個新品類就不可能獲得成功。
在為新品類取名時，首先，要記住品類是通用名，它代表一個行業(yè)或產(chǎn)品類別；其次，品類名要體現(xiàn)一個概念或行業(yè)；在取名過程中，最重要的不是準(zhǔn)確描述新品類的好處，而是盡可能用簡單的方式表達(dá)出新品類所代表的行業(yè)。
來看看紅牛。該產(chǎn)品是含有微量二氧化碳和高濃度咖啡因的混合物，給它取的品類名叫“能量飲料”，它不僅簡潔，而且這個名字能讓人馬上想到一種與其他飲料的不同的新飲料類別。
為品牌取名，最重要的是強(qiáng)調(diào)品牌給消費者帶來的感覺和差異性。
功效性品牌以產(chǎn)品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、捷豹（汽車）、美加凈（香皂）、舒膚佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、護(hù)舒寶（衛(wèi)生巾）、銳步（運動鞋）等等。
情感性品牌以產(chǎn)品帶給消費者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路（服裝）、金利來（服裝）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬事達(dá)（信用卡）等等。
超限戰(zhàn)策劃所服務(wù)的“沃昌電器”，也取了兩個名字：
先取品類名，給類別安一個性別：
它的產(chǎn)品人稱“包裝機(jī)”，我們認(rèn)為，如果叫“包裝機(jī)”，大家會誤以為是用來包裝產(chǎn)品的，家庭會不適用。如果換一個名字，叫“保鮮機(jī)”，豈不是更好，因為它確實能保鮮。所以我們給這個品類取名叫“真空保鮮機(jī)”。
后取品牌名，讓品牌“一名驚人”：
“沃昌”比較象一個外貿(mào)品牌，與“保鮮機(jī)”的屬性有反差。我們要為“保鮮機(jī)”取一個好記、朗朗上口、又有外資品牌感覺的名字，因為這個產(chǎn)品不但要在國內(nèi)銷，還要出口外銷。我們給它取名叫“凱喜亞”，名字不但朗朗上口，真還有點國外品牌的味道。
我們把“沃昌和凱喜亞”進(jìn)行了品牌名稱消費者喜好度對比測試，結(jié)果有64.9％的消費者予以了肯定，也證實了我們的選擇！
好名字要搶占資源，建立壁壘
中國市場的最大特色就是創(chuàng)新難、模仿快；因此，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個新品類時，你除了要想一個好的品類名，還要想怎么建立跟進(jìn)壁壘，先把品類大資源給牢牢占住，讓對手即使要跟進(jìn)，也難于下手。
雅客在給維生素糖果取名時，煞費苦心，最后取名叫V9，就是糖果里有9種維生素的意思，在中國，9代表最多，一個產(chǎn)品含有最多的維生素，你說別的品牌該怎么跟進(jìn)？
后來確實有品牌做了V8、V12等，但都不成功，因為V9的壁壘太明顯，已經(jīng)在消費者心智中留下不可磨滅的印象。直到現(xiàn)在，雅客V9已經(jīng)占據(jù)了維生素糖果的91.02%的市場份額，與其壁壘的建立不無關(guān)系。
雅客從取名建立壁壘上嘗到了甜頭，于是在后來推出的木糖醇取名上，照用此法，取名叫“益牙木糖醇”，照樣獲得了成功。
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)在給自己取名時，也煞費苦心。我們服務(wù)的對象大多是中小企業(yè)，中小企業(yè)的特點就是資源少、實力小，為他們服務(wù)，一定要做到“以小搏大”，那么，什么名字能體現(xiàn)這個概念，而且又要能大眾皆知呢？
我們最后想到了被譽(yù)為“中國20世紀(jì)的‘孫子兵法’”的一本兵書，叫《超限戰(zhàn)》，那就是一本專門講“以小搏大、以弱勝強(qiáng)、以少勝多”的軍事名著，而且在國內(nèi)外已經(jīng)引起很大的反響，于是，我們就直接把該書的名字，作為了我們公司的名字，率先搶占了這一資源。
感覺還挺長的 先坐下來漫漫看 呵呵
