主持人語：
精細(xì)化營銷是一個(gè)系統(tǒng)性工程，它包括了營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行當(dāng)然是其中很重要的組成部分。
促銷的實(shí)效性和即時(shí)性一直為企業(yè)所依賴，但太多太濫的促銷活動(dòng)，使消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)越來越集中于促銷企業(yè)的利益出讓，這使企業(yè)的促銷成本越來越高。我們不得不再一次關(guān)注促銷的有效性問題。
本人認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該從四個(gè)方面來提高促銷活動(dòng)的有效性：
一是營銷價(jià)值鏈。促銷活動(dòng)，貫穿于整個(gè)營銷價(jià)值鏈，如對(duì)經(jīng)銷商促銷、終端促銷和消費(fèi)者促銷等。但這不是簡單的一個(gè)促銷活動(dòng)對(duì)應(yīng)一個(gè)環(huán)節(jié)，而是每個(gè)活動(dòng)都要考慮價(jià)值鏈的整體拉動(dòng)，如針對(duì)終端的促銷，最好也同時(shí)考慮到批發(fā)環(huán)節(jié)的利益，這樣各方都有積極性。
二是階段性。產(chǎn)品上市期、銷量上升期、市場維護(hù)期、淡季和旺季、阻擊對(duì)手的廣告攻勢等等，不同情形下的促銷行動(dòng)應(yīng)該有所不同。
三是促銷方式的創(chuàng)新。促銷方式的同質(zhì)化是促銷效果不佳的主要原因，也是促銷策劃最需要突破的方向。
四是促銷活動(dòng)的執(zhí)行。關(guān)鍵點(diǎn)控制乏力使促銷活動(dòng)的效果大打折扣，造成企業(yè)營銷資源的大量浪費(fèi)。
以上幾點(diǎn)都是我們?cè)趯?dǎo)入精細(xì)化營銷過程中，在促銷上要重點(diǎn)解決的問題。
本文作者周浩鋒是奇正企業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)促銷策劃的咨詢師，以下是他從精細(xì)化營銷角度出發(fā)，就促銷活動(dòng)有效性問題發(fā)表的一些個(gè)人觀點(diǎn)，雖不算全面和完整，但不乏可圈可點(diǎn)之處。
導(dǎo)入精細(xì)化營銷，是目前中國企業(yè)全面提升市場競爭力的一個(gè)重要臺(tái)階，其作用相當(dāng)于藥品生產(chǎn)企業(yè)的GMP改造，這一點(diǎn)為越來越多的企業(yè)所認(rèn)同。
本人所在奇正企業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)率先在國內(nèi)倡導(dǎo)精細(xì)化營銷，繼而開發(fā)了一套全面的咨詢工具。精細(xì)化貫穿了營銷的全過程，涉及到營銷傳播、分銷系統(tǒng)打造和銷售管理三大部分。本人主要從事促銷活動(dòng)的策劃和實(shí)施督導(dǎo)，本文也想就此談點(diǎn)心得。
一、 消費(fèi)者洞察
精細(xì)化營銷的首要原則是精準(zhǔn)，所有營銷策劃的精準(zhǔn)都來自對(duì)消費(fèi)者的深入研究和洞察。促銷活動(dòng)也不例外。
通常在消費(fèi)者研究中，除了規(guī)模化的定量調(diào)查，我們會(huì)將更多的關(guān)注落在深入的消費(fèi)者洞察上，正在進(jìn)行的“藍(lán)天六必治”牙膏營銷咨詢項(xiàng)目就是如此。
有一個(gè)問題始終困擾著我們：一支牙膏只需3元左右，然而只要終端零售價(jià)下降0.5元，銷量就會(huì)上升10％以上。0.5元，以平均三口之家3～4周使用一支120克/支的牙膏計(jì)算，每天只需幾分錢。這對(duì)絕大部分城市居民來說完全可以忽略不計(jì)，然而在實(shí)際銷售中，消費(fèi)者的價(jià)格敏感卻如此明顯。為什么？孔繁任老師有一個(gè)觀點(diǎn)：在低值消費(fèi)品銷售中，消費(fèi)者“討便宜”的需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“便宜”，也就是說進(jìn)行一次劃算的交易比實(shí)際價(jià)格的低廉更能打動(dòng)消費(fèi)者。如果沒有明顯的品牌差異，別人有促銷你沒有，消費(fèi)者就會(huì)買別家的產(chǎn)品。討便宜，促銷贈(zèng)品的實(shí)用價(jià)值會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的計(jì)算。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于促銷贈(zèng)品，近80％消費(fèi)者更加喜歡與日常生活相關(guān)的消耗品或相同產(chǎn)品，像香皂、洗潔精促銷裝等，對(duì)與牙膏關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品（杯子）做贈(zèng)品，消費(fèi)者并不喜歡，因?yàn)橐话慵彝ザ家呀?jīng)擁有足夠的茶水杯、刷牙杯等，再贈(zèng)送這類產(chǎn)品就是多余，甚至是累贅?？上攵绻覀?cè)诖黉N贈(zèng)品上，不能真正迎合消費(fèi)者這種討便宜的心態(tài)，勢必事倍功半。
二、創(chuàng)意的突破
在當(dāng)今市場上，促銷活動(dòng)幾乎成為各行各業(yè)拉動(dòng)銷量的最有效利器，但是促銷方式卻越來越嚴(yán)重地同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)絕大部分的促銷活動(dòng)已見怪不怪。許多企業(yè)也是黔驢技窮，缺乏創(chuàng)新，沒有新意的促銷必然演變?yōu)樽兿嗟膬r(jià)格戰(zhàn)。今年保暖內(nèi)衣的促銷大戰(zhàn)就淪落為贈(zèng)送大比拼。你送一，我送二，直至買一送七；買新品，送老品，整個(gè)兒一個(gè)企業(yè)清庫大行動(dòng)。
精細(xì)化營銷下的促銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，以“讓誰做什么”為切入點(diǎn)，在活動(dòng)方式上不斷創(chuàng)新。
我們?cè)鵀橐患绎嬃掀髽I(yè)進(jìn)行一項(xiàng)促銷活動(dòng)的策劃，目標(biāo)消費(fèi)群為青少年。活動(dòng)的方式是頗為普遍的拉環(huán)有獎(jiǎng)。但整個(gè)設(shè)計(jì)卻引進(jìn)了博彩原理。我們用人人皆知人人喜歡的《西游記》故事作題材，在飲料拉環(huán)上印上人物和兵器，從唐僧到沙僧，按照職階設(shè)立不同獎(jiǎng)項(xiàng)；每一人物都可以去找各自相應(yīng)的兵器，配齊兵器后可使原來的獎(jiǎng)金翻倍，例如：孫悟空配金箍棒等；另外設(shè)立兩個(gè)大獎(jiǎng)項(xiàng)，一是湊齊唐僧與唐僧的坐騎——白龍馬，二是唐僧帶齊三個(gè)徒弟，獎(jiǎng)勵(lì)最高獎(jiǎng)項(xiàng)5000元。
在飲料行業(yè)，開蓋有獎(jiǎng)、拉環(huán)促銷舉不勝舉，大多表現(xiàn)平平，而西游記拉環(huán)促銷卻達(dá)到了銷量拉升30％的效果，同樣是開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)，為什么相差懸殊？關(guān)鍵是新、好玩。
博彩會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的投入和參與的積極性，會(huì)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，甚至是明知山有虎，偏向虎山行。
三、執(zhí)行力
如果說，精細(xì)化營銷的精準(zhǔn)在于對(duì)消費(fèi)心理和營銷環(huán)境的準(zhǔn)確把握，那么“細(xì)”的重點(diǎn)則落在在執(zhí)行力上，強(qiáng)調(diào)的是細(xì)節(jié)和關(guān)鍵點(diǎn)的控制。
上述飲料促銷案的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢？是博彩活動(dòng)的趣味性和刺激性，因此在設(shè)計(jì)上要細(xì)，要控制中獎(jiǎng)的比例，要控制各地區(qū)中大獎(jiǎng)的比例；在活動(dòng)執(zhí)行的過程中，要將這方面的聲音放大，要刺激更多的人參與，要讓大家玩起來。
我們?cè)陔娨暸_(tái)購買了專門時(shí)段對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行追蹤式報(bào)道，甚至推出和電視臺(tái)的綜藝節(jié)目結(jié)合起來，刺激消費(fèi)者不斷積累，過關(guān)斬將，多拿獎(jiǎng)，拿大獎(jiǎng)。
受到高額獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，出現(xiàn)了個(gè)別部分消費(fèi)者登報(bào)、甚至上網(wǎng)尋購配套的拉環(huán)的事情。這是好事，也是壞事。好的是炒熱了活動(dòng)，不好的是活動(dòng)作弊，增加企業(yè)開支。我們及時(shí)發(fā)表聲明，制止這種行為，同時(shí)又將這一現(xiàn)象廣為宣傳，引起更為廣泛的關(guān)注。
活動(dòng)迅速升溫，有人開始將成箱的飲料作為禮品送人，因?yàn)樗投Y對(duì)象的孩子正在起勁地參與活動(dòng)?；ㄥX不多，受禮者樂意，這叫送禮送到點(diǎn)子上。
再讓我們來看一個(gè)香煙促銷的案例：
大紅鷹福星紅香煙針對(duì)消費(fèi)者開展的活動(dòng)，目前正在杭州、湖州、嘉興地區(qū)進(jìn)行：凡購買全新大紅鷹（福星紅），集齊五張卡連同五張煙標(biāo)，在當(dāng)?shù)厮辛闶鄣昕蓳Q全新大紅鷹（福星紅）卷煙一包。
差不多與大紅鷹福星紅香煙同期推廣的，還有紅塔山“鉑金”卷煙促銷活動(dòng)，借紅塔山激情攀越2003哈巴雪山成功之際，購買一條香煙的消費(fèi)者，獲得一款野外登山表。
自大紅鷹活動(dòng)推出后，周圍的許多同事和朋友都改抽大紅鷹了，還時(shí)不時(shí)地交換一下信息，今天你問我集了多少張卡，明天我要問問他現(xiàn)在有多少張卡，在沒有香煙的時(shí)候大家湊一下?lián)Q一包，既方便又省錢。而紅塔山“鉑金”卷煙的活動(dòng)，卻很少有人問津。
兩家的差距在對(duì)于細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)和控制。
消費(fèi)者在購買時(shí)考慮的是付出多少，可以回報(bào)多少，回報(bào)的周期有多長。
大紅鷹的促銷活動(dòng)，第一期參加活動(dòng)，5包贈(zèng)送1包，周期差不多為5天（以1包/天計(jì)算），第二期開始為4包贈(zèng)送1包（計(jì)一期贈(zèng)送在內(nèi)）。而紅塔山的贈(zèng)送活動(dòng)卻要10天才能完成一個(gè)周期，且野外登山表為時(shí)尚產(chǎn)品，對(duì)于吸煙人士而言，贈(zèng)品的吸引力不強(qiáng)，且獲取禮品的周期太長。
這類活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，在于如何設(shè)計(jì)與控制消費(fèi)者參與活動(dòng)的門檻。
門檻太低，入不敷出，活動(dòng)要虧本。
門檻過高，太理想化，達(dá)不到預(yù)期效果。
通過費(fèi)用核算，設(shè)計(jì)合理的活動(dòng)區(qū)間，讓更多的消費(fèi)者能參與活動(dòng)，不至于望“獎(jiǎng)”興嘆。
總之，促銷活動(dòng)要注重有效性。達(dá)到有效性要從消費(fèi)者洞察出發(fā)，了解消費(fèi)者購買決策的每個(gè)細(xì)節(jié)，精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的心理尺度；在活動(dòng)創(chuàng)意過程中圍繞“讓誰干什么”這一關(guān)鍵問題創(chuàng)新活動(dòng)；在執(zhí)行上從細(xì)微處出發(fā)，注意各個(gè)重要關(guān)鍵點(diǎn)的控制。惟有如此，才能真正事半功倍，跳出價(jià)格競爭的陷阱。
