是“客人”，還是“客戶”
這些年，客情關(guān)系大行其道，甚至成為營銷人員的主要功夫。而做客情關(guān)系的主要手段，又以吃喝玩樂為主。有些企業(yè)在招聘營銷人員時，甚至指明“酒量”必須達(dá)到多少。企業(yè)的營銷費用中，用于客情關(guān)系的費用赫然在列。
這樣的客情關(guān)系，短期內(nèi)可能有效，長期通常無效，而且還有反作用。
無疑，客情關(guān)系出現(xiàn)了問題，問題的核心在于“客情”之“客”，到底是“客人”還是“顧客”？是基于“客人”的私人關(guān)系，還是基于“顧客”的需求關(guān)系？
在中國社會，基于“客人”之間的私人關(guān)系對于生意還是有效的，中國人處理社會關(guān)系的原則是“情理法”，排在第一名的是情。中國人常講“給個面子”，這就是“送個人情”。但是，在生意場上，這種“人情”是有前提的。
我們經(jīng)?？梢钥吹剑敖o個面子”、“送個人情”的結(jié)果是不該進(jìn)的貨進(jìn)了，應(yīng)該少進(jìn)的貨多進(jìn)了。也就是說，“客情”經(jīng)常打亂生意人的理性。我就見到一個老板娘問我，她老公拗不過別人的人情進(jìn)了大批貨怎么辦，我告訴她最好的辦法就是：“最好不要講人情，既然講了人情，就要有自作自受的承受力?！?/span>
當(dāng)然，這可能是一個極端的例子，多數(shù)人講客情關(guān)系時還是有分寸的。這樣的客情關(guān)系做下去，會讓客戶越來越害怕，甚至最后會敬而遠(yuǎn)之。
基于“客人”之間的客情關(guān)系，或許可以錦上添花，但很難做到雪中送炭。我不反對這種客情關(guān)系，但反對只做這種客情關(guān)系。
三種客情
真正意義上的客情關(guān)系，前提在于對方是客戶。首先有供需之間的“商務(wù)關(guān)系”，然后才有主客之間的“私人關(guān)系”。超越“商務(wù)關(guān)系”，“私人關(guān)系”或許就不存在。
研究客情關(guān)系，首先要研究客戶的真正需求、核心需求。也就是說，真正的客情關(guān)系要站在客戶角度思考，不是站在自己角度思考。
比如，營銷人員向客戶推銷產(chǎn)品，總是希望客戶多進(jìn)點貨。通過客情關(guān)系“壓貨”是站在自己角度思考，那么，站在客戶角度思考是什么呢？就是思考怎么讓客戶多賣貨，只要客戶的貨品銷售好，進(jìn)貨自然會增多。這樣的客情關(guān)系，才受客戶歡迎。
比如，前面提到的那位“反客情關(guān)系”做得很好的營銷老總，他就從來不“壓貨”，而是千方百計地做好“控貨”。但是，當(dāng)客戶銷售情況不好時，他會帶人去市場診斷，派人協(xié)助客戶銷售，而且每做一個市場就成功一個市場。
我曾經(jīng)對一家優(yōu)秀企業(yè)的業(yè)務(wù)員的行程做過統(tǒng)計，第一類人員是做“短效客情”和政策的，即每到一個地方，就與客戶見一次面，吃一頓飯，給一點政策，然后維持一段時間，這種客情關(guān)系通常只夠拿一次訂單或一筆貨款；
第二類是做“長效客情”的，即長期待在一個客戶那里，這類客情關(guān)系只能夠確保大客戶的穩(wěn)定，因為對小客戶無法采取這種做法；
第三類是做“有效客情”的，即每到一點，先與客戶共同做一次銷售，然后共同拿出下一階段的營銷方案，這種客情關(guān)系能夠幫助小客戶做大，或者幫助大客戶穩(wěn)定。
三類人都在做客情，但客情的性質(zhì)不一樣。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，第三類人員的平均銷量是前兩類的3倍。
做客情要反客為主
“商務(wù)客情”建立在客戶的“需求”和自己的“貢獻(xiàn)”基礎(chǔ)上。
德魯克在《卓有成效的管理者》中講到，不要問自己做了什么，而要問“我貢獻(xiàn)了什么？”除了給客戶提供產(chǎn)品和政策，你還能為客戶貢獻(xiàn)什么？我每次到客戶那時，客戶都很興奮，甚至停下業(yè)務(wù)，要求我給業(yè)務(wù)員做培訓(xùn)。當(dāng)然，并非所有營銷人員都能夠做到這一點，但總要問自己一句：我能為客戶貢獻(xiàn)什么？
只要你能為客戶解決問題，能為客戶貢獻(xiàn)點什么，那么，可能不是你千方百計地與客戶做客情，而是客戶與你“套近乎”。
你能為客戶貢獻(xiàn)什么？如果你只是與老板吃喝玩，你就不知道；如果你能夠參與客戶的銷售，能夠參加客戶的銷售會議，那么，你能很快發(fā)現(xiàn)客戶所需要的，你很容易貢獻(xiàn)出來。并非要求每個營銷人員都很專業(yè)，但一定要有這種思維。
現(xiàn)在，很多企業(yè)已經(jīng)提出新的思維：企業(yè)不是賣產(chǎn)品，而是賣“解決方案”。在很多情況下，產(chǎn)品就是解決方案。
“解決方案”這種思維非常好，因為現(xiàn)在的產(chǎn)品越來越相似，而解決方案是個性化的。這就如同簡單的疾病，到藥店拿點OTC藥品就行了；但稍復(fù)雜的病情，還是要看大夫的。
其實，大夫開的方子，很多在藥店也買得到。但大夫不是賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的，大夫賣的是“解決方案”?！敖鉀Q方案”是站在顧客角度思維的結(jié)果。所以，雖然病人也是醫(yī)生的客戶，卻極少見到醫(yī)生與病人搞客情關(guān)系，反倒是病人主動對醫(yī)生“示好”。如果真有醫(yī)生對病人搞客情關(guān)系，病人會害怕的。
還有一種說法叫“增值服務(wù)”，這也是解決客情關(guān)系問題的良方。什么是增值服務(wù)？就是超出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以外的東西，通常也是競爭對手所沒有的東西。當(dāng)然，前提是客戶需要。當(dāng)產(chǎn)品和政策的差異化越來越困難時，增值服務(wù)就可能是針對客戶需求所做的貢獻(xiàn)。
我有一種思維叫“反客情”思維，即反客情關(guān)系而行之。無論哪種客情關(guān)系，客戶都是主動方。反客情就是讓自己成為主動一方。思維方式也很簡單：我們需要做哪些事情，可以讓客戶離不開我們？我們可以做那些對手和客戶做不了的事情。
如果你按照上述思路找到了，并且做到了，那么，恭喜你，輪到客戶費神找你“示好”了，或者說買賣雙方移位了。
