廣告為什么不靈了？
消費(fèi)者為什么越來越難忽悠了？
渠道為什么也越來越不聽招呼了？
企業(yè)的促銷活動，消費(fèi)者為什么越來越不愿意參加了？
企業(yè)的終端降價銷售，銷量的增幅為什么也大不如從前了？
……
面對一系列困惑，很多企業(yè)都發(fā)出同樣的感慨，為什么自己耐以發(fā)家的老經(jīng)驗(yàn)，在新的問題面前越來越不管用了，甚至完全實(shí)效了呢??？
為什么？
所有的營銷人員都不得不深思這個問題！
一些所謂的營銷專家給出了一些解釋，諸如：
市場由賣方市場變成買方市場，這個地球人都知道；層次深一點(diǎn)的，稱中國現(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從吃、穿向住、行升級，以前是求飽，現(xiàn)在是求好；再層次深一點(diǎn)的，稱行業(yè)的拐點(diǎn)出現(xiàn)了。機(jī)遇在拐點(diǎn)，我們要把握拐點(diǎn)應(yīng)拐而變，但是這個“拐”跟以前有什么個區(qū)別呢，我看這些專家也沒折騰清楚，長篇大論我也沒耐性看下去，自己琢磨算了。
為什么呢？
我先縷一條中國30年營銷發(fā)展史的軌跡：關(guān)系時代（78年-88年，主要是一些紅色資本家靠拿政府批文起家，根本談不上營銷）——膽大時代（88年-93年，也稱機(jī)會時代，主要是一些敢于打破鐵飯碗下海的“莽漢”，營銷原始態(tài)，膽大就是營銷）——廣告時代（93年-97年，產(chǎn)品初步供求平衡，營銷萌芽，廣告就是營銷）——渠道時代（97年-03年，產(chǎn)品初步供過于求，營銷初級階段，也就是天上打廣告，地上鋪渠道的時代）——終端時代（03年-05年，產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求，營銷成長階段，決勝終端，終端攔截理論盛行）——品牌時代（05年之后，很多人也稱整合營銷時代，或者戰(zhàn)略競爭時代，營銷的成熟階段）。
但是這條時間軌跡，只是適合快速消費(fèi)品和家電行業(yè)，其他行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)展這么成熟，不能完全硬套。
這樣分，喜歡簡單的老板可能有點(diǎn)煩，簡單點(diǎn)也可分為三個時代：產(chǎn)品數(shù)量競爭時代（產(chǎn)品時代）——產(chǎn)品品質(zhì)競爭時代（品牌時代）——戰(zhàn)略競爭時代。（三個階段的營銷特點(diǎn)，祥見《營銷階段論：在什么山頭唱什么歌》）
說完了30年的營銷軌跡，即現(xiàn)象，我們再來透過現(xiàn)象找本質(zhì)。
我們常說，營銷就是營心，營消費(fèi)者的心。消費(fèi)者的心變了，我們的營銷手段，自然就必須要變。
老經(jīng)驗(yàn)解決不了新問題，是否說明消費(fèi)者的心變了，你姑且聽我說說看。
在數(shù)量競爭時代，消費(fèi)者是很純樸的、老實(shí)的、對廣告多是信以為真的。針對消費(fèi)者的純樸、單純和善良，我們的企業(yè)“對癥下藥”——他們采取了“欺騙營銷”和“野蠻營銷”，于是粗制低質(zhì)品橫行，牛皮吹破的虛假廣告橫行，欺老欺弱的武力銷售橫行，虛假承諾的促銷橫行，夸大承諾的服務(wù)橫行……
經(jīng)過了數(shù)萬家企業(yè)“欺騙營銷”的洗禮之后，中國的消費(fèi)者那是無一幸免，個個深受其害，傷痕累累。
純樸的消費(fèi)者，在經(jīng)過企業(yè)的一番“欺騙營銷”的折磨之后，“吃一塹長一智”，慢慢的變聰明了，不再是以前可以隨便欺騙、隨便忽悠、隨便糊弄的消費(fèi)者了，而是演變成“上過當(dāng)?shù)南M(fèi)者”，個個都成人精了。
上過當(dāng)?shù)南M(fèi)者，便是我們之前的老經(jīng)驗(yàn)在新問題面前失效的根本原因，也是迫使我們營銷手段必須變革的關(guān)鍵所在。
但是，在上過當(dāng)?shù)南M(fèi)者時代，我們到底如何做營銷呢？
在純樸消費(fèi)者時代，你說什么，消費(fèi)者就信什么，因此知名度和賣點(diǎn)至關(guān)重要；但是，在上過當(dāng)?shù)南M(fèi)者時代，你說什么，消費(fèi)者首先都會打個問號，然后逐步去核實(shí)，或者親身體會或者詢問身邊朋友的使用感受，之后對你說的東西建立自己的判斷。因此，在上過當(dāng)?shù)南M(fèi)者時代，知名度是拉攏消費(fèi)者來看貨的，可信度才是促使消費(fèi)者掏腰包的。
因此，在上過當(dāng)?shù)南M(fèi)者時代，我們不僅要經(jīng)營知名度，更要經(jīng)營可信度。
在市場導(dǎo)入期，我們還是要一如既往的快速經(jīng)營渠道和知名度，這個與以往并沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。不同的是，在純樸消費(fèi)者時代，靠廣告讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的賣點(diǎn)即可打破動銷；在上過當(dāng)?shù)南M(fèi)者時代，廣告只能讓消費(fèi)者上門看貨，要促成消費(fèi)者購買，還必須通過體驗(yàn)式促銷，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)名符其實(shí)，對其產(chǎn)生信任之后，才能打破動銷。
在市場發(fā)展期，要快速擴(kuò)大購買人群提升銷量，除了快速營造知名度，快速覆蓋網(wǎng)點(diǎn)外，還必須迅速跟進(jìn)體驗(yàn)式促銷，同時結(jié)合社會上的高關(guān)注度的熱點(diǎn)事件，開展事件營銷，以事件新聞鎖住眼球，以廣告灌輸賣點(diǎn)，以軟新聞制造口碑，以此“三位一體”的同步構(gòu)建“知名度、可信度和美譽(yù)度”。因?yàn)?，在上過當(dāng)?shù)南M(fèi)者時代，知名度讓消費(fèi)者看貨，可信度讓消費(fèi)者嘗試購買，美譽(yù)度讓消費(fèi)者循環(huán)購買。只有這樣，在市場發(fā)展期，才能迅速提升銷量。按照以往，一味的打廣告，只有死路一條。也就是說，在市場發(fā)展期，廣告只能貢獻(xiàn)知名度，事件營銷才能貢獻(xiàn)銷量。
在市場成熟期，消費(fèi)者基本上對產(chǎn)品產(chǎn)生了信任感，兩者的營銷戰(zhàn)術(shù)則基本上趨同，這里不展開陳述。
講完市場導(dǎo)入不同階段的營銷做法之后，各位讀者對上過當(dāng)?shù)南M(fèi)者時代的營銷，可能有了一個框架性的認(rèn)識。接下來，我再從終端營銷的角度，講講上過當(dāng)?shù)南M(fèi)者時代的營銷方法。
我這里以摩托車專賣店營銷為例，來講解這個問題。
上過低品質(zhì)摩托車當(dāng)?shù)南M(fèi)者，二次購車或者推薦朋友購車，他們自然不會聽一頓忽悠就掏錢了，他們必須要對導(dǎo)購人員的說辭確信之后，才可能掏錢。
因此，上過當(dāng)?shù)南M(fèi)者時代，專賣店導(dǎo)購流程，就是“一看，二聽，三試”，試就是建立信任。
但是，光有信任性導(dǎo)購還不行，還必須要在賣場氛圍營造上，讓他們感覺到信任，讓他們一進(jìn)門就感覺到信任的氣息撲面而來，而不是進(jìn)了一個“自賣自夸的王婆的西瓜鋪”。
目前，國內(nèi)除了豪爵，沒有一家摩托車企業(yè)的專賣店做了信任性賣場氛圍營造，全部停留在賣點(diǎn)氛圍營造上面：正對門是大大的企業(yè)LOGO背景墻，墻上多是發(fā)動機(jī)或者是新產(chǎn)品的海報，吊旗也千篇一律的是發(fā)動機(jī)和新產(chǎn)品賣點(diǎn)，門口X-架也是產(chǎn)品賣點(diǎn)，門頭橫幅還是產(chǎn)品賣點(diǎn)，柱貼依然是產(chǎn)品或發(fā)動機(jī)賣點(diǎn)，總而言之，整個專賣店活脫脫的一個“自賣自夸的王婆的西瓜鋪”。
而消費(fèi)者關(guān)心的上牌流程，磨合期的保養(yǎng)方法，使用過程的保養(yǎng)方法，售后服務(wù)范圍和承諾，以及產(chǎn)品的社會評價，產(chǎn)品的口碑，卻鮮有摩托車品牌提及。唯有豪爵的專賣店物料提及了社會評價——連續(xù)5年全國銷量第一，07年全國銷量突破280萬臺。
因此，我認(rèn)為在上過當(dāng)?shù)南M(fèi)者時代，營造終端熱賣場，要淡化賣點(diǎn)形象物料，強(qiáng)化信任物料，誰率先做到這一點(diǎn)，誰就會領(lǐng)先一步。
總而言之，上過當(dāng)?shù)南M(fèi)者時代，營銷就是要做信任，光做知名度，就會叫好不叫座，就會花錢不賣貨。
沒感覺了!
研究得很透徹，學(xué)習(xí)！
