搜索出來(lái)的生意：搜索引擎改變企業(yè)營(yíng)銷$ |; ^5 U5 k% r* X??I
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王圣雙是上海一家泵業(yè)制造企業(yè)的銷售經(jīng)理。對(duì)于這樣一家冷門(mén)行業(yè)的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，二十多歲的王圣雙一直在思考，怎么樣才能讓全國(guó)各地甚至國(guó)外的客戶知道他們的存在。
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幾年前，還在他父親掌管業(yè)務(wù)的那個(gè)年代，跑銷售，通常都是招很多業(yè)務(wù)員，分散到各地去找客戶，要么就是花心思印刷精美的宣傳材料，毫無(wú)目標(biāo)地發(fā)往各 地，期待客戶能看到自己的存在。是進(jìn)入客戶的視線還是直接被扔進(jìn)垃圾桶，那就要看運(yùn)氣了。人力、物力消耗了不少，可是全國(guó)有多少目標(biāo)客戶的存在，又有多少 是對(duì)自己的產(chǎn)品感興趣的，這些都是未知數(shù)。 2 ?- ?6 A) M??- B4 D2 c' P
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自從王圣雙接管公司業(yè)務(wù)以后，學(xué)計(jì)算機(jī)出身的他，深知網(wǎng)絡(luò)的意義。他知道，在現(xiàn)在這個(gè)信息發(fā)達(dá)的年代，采購(gòu)員們也都換成了愛(ài)好網(wǎng)絡(luò)的小年輕，他們做什 么都喜歡先到網(wǎng)上看看，足不出戶就想知道有哪些供應(yīng)商，而對(duì)于王圣雙來(lái)說(shuō)，足不出戶就能讓客戶知道他們的存在，正是求之不得的事情。 8 M+ l4 h6 q2 C- ~??Q& m) M
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于是，他所在的上海邊鋒泵業(yè)制造有限公司（下稱“邊鋒泵業(yè)公司”）加入了搜索營(yíng)銷的行列，每天收到的報(bào)價(jià)請(qǐng)求從原來(lái)的20多個(gè)上升到了100多個(gè)。通 過(guò)搜索營(yíng)銷，公司輕輕松松就把營(yíng)業(yè)額提高了很多，現(xiàn)在每年銷售達(dá)到3,000多萬(wàn)元，而且現(xiàn)有的客戶里有60%~70%都是搜索帶來(lái)的?！跋胱屓煜碌目?戶能夠迅速準(zhǔn)確地找到你，非搜索莫屬，在這上面花錢(qián)，值！”王圣雙說(shuō)。
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( d/ i4 W% i( e0 T0 ^搜 索引擎作為一種營(yíng)銷工具，正發(fā)揮著其獨(dú)特的魅力。每天都會(huì)有幾億用戶使用搜索引擎，找不到想要的信息時(shí)，Google或者Baidu一 下，是必不可少的。大量的點(diǎn)擊和非同一般的用戶粘性，使得搜索引擎在給企業(yè)做營(yíng)銷方面展現(xiàn)了非凡的魅力，也給搜索公司指明了一條贏利之道。
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行商變坐商 $ R; ?$ w. {' }2 W6 D* q; b; d
, J??d& z??K, g# U7 ]- X??X “報(bào)紙廣告人家看完就扔了，周期性太短，電視廣告的時(shí)間段選擇很麻煩，我不知道在播放我的廣告的那個(gè)時(shí)間有多少是我的潛在客戶在看?！边@是上海潔豐干洗管理有限公司（下稱“潔豐干洗公司 ”）副總經(jīng)理洪亮的顧慮。
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尋找針對(duì)性強(qiáng)、有效期長(zhǎng)的營(yíng)銷方式，是洪亮所要做的。在嘗試了多種營(yíng)銷方式之后，他轉(zhuǎn)向了搜索，從此一發(fā)不可收，與多個(gè)搜索引擎網(wǎng)站都建立了合作。洪亮毫不隱諱地說(shuō)：“搜索是我們目前最有效的營(yíng)銷手段?！?
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現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式越來(lái)越多元化，搜索引擎推廣、網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)、在線廣告、網(wǎng)上交易平臺(tái)、中文網(wǎng)址等等，都有可能給企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。不過(guò)在相關(guān)調(diào)查中顯示，企業(yè)最認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)推廣手段是搜索引擎，認(rèn)可率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
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* S, X9 [) u, C) [% n0 X) T7 T 潔豐干洗公司是一個(gè)連鎖加盟性質(zhì)的企業(yè)。做連鎖一定要有知名度和廣闊的市場(chǎng)渠道，要針對(duì)性地找到加盟客戶，潔豐干洗公司從2001年開(kāi)始與幾大搜索公司 合作，每年僅在北京百度網(wǎng)訊有限公司（下稱“百度公司”）提供的搜索服務(wù)上就投入上百萬(wàn)元。不過(guò)洪亮表示，雖然錢(qián)花得多，但是效果也非常好，現(xiàn)在，行商變 成了坐商，他基本上沒(méi)有主動(dòng)去找過(guò)客戶了，每天坐在公司不出去都要接待好幾撥客戶。公司的營(yíng)業(yè)額也因此至少提升了50%以上。
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? ?? ?類似于潔豐干洗公司和邊鋒泵業(yè)公司這樣的中國(guó)企業(yè)還有很多，搜索營(yíng)銷同樣吸引著他們。
1 D% ~8 ^2 A8 h# w 來(lái)自中國(guó)勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯 示，到2006 年，中國(guó)中小企業(yè)將達(dá)到2,300 萬(wàn)家。根據(jù)上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司（iResearch）的報(bào)告顯示，2001 年中國(guó)僅有7 萬(wàn)家企業(yè)使用搜索引擎技術(shù)作為企業(yè)的推廣方式，預(yù)計(jì)到2006 年使用搜索作為營(yíng)銷手段的企業(yè)數(shù)量將達(dá)到64 萬(wàn)家。搜索營(yíng)銷的潛在市場(chǎng)還相當(dāng)大，今年，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模會(huì)增長(zhǎng)到14 億元。
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什么樣的企業(yè)才適合使用搜索營(yíng)銷呢？賽迪資訊顧問(wèn)有限公司搜索分析師張林強(qiáng)認(rèn)為，目前來(lái)看，使用搜索營(yíng)銷的企業(yè)，提供 的產(chǎn)品及服務(wù)的領(lǐng)域相對(duì)較窄，是一個(gè)絕對(duì)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，搜索營(yíng)銷是最為有效的營(yíng)銷方式。另外，對(duì)規(guī)模不大、知名度不高的中小企業(yè)而言，要迅速 打響知名度，讓全天下的客戶知道他們，是不容易的。而通過(guò)搜索，他們就能讓有意愿的潛在客戶在搜索時(shí)找到他們。 9 t* t2 l( C3 [2 v% v
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競(jìng)價(jià)還是固定？ : z1 |2 ( S, x" c* w
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選擇搜索營(yíng)銷是不錯(cuò)的生財(cái)之道，但搜索營(yíng)銷的主要方式又有固定排名搜索和競(jìng)價(jià)排名搜索，到底選擇哪種方式？這是很多初入搜索營(yíng)銷領(lǐng)域企業(yè)的困惑。 , y: f5 j# F8 M4 l
固定排名搜索是指在用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)，廣告客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)面中的固定位置（名次），并按照預(yù)先確定的價(jià)格支付廣告費(fèi)。
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而競(jìng)價(jià)排名搜索是記錄下有效點(diǎn)擊次數(shù)，并以點(diǎn)擊次數(shù)為收費(fèi)依據(jù)，也就是按效果付費(fèi)。兩種方式各有優(yōu)勢(shì)。其中，競(jìng)價(jià)排名的效果得到了很多企業(yè)用戶的認(rèn)可。
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洪亮認(rèn)為，選用哪一種搜索排名要看企業(yè)自身的需求、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素?！拔覀?cè)诎俣壬献龈?jìng)價(jià)排名，在搜狐上做固定排名。但個(gè)人覺(jué)得，選擇競(jìng)價(jià)排名搜索是企 業(yè)實(shí)力的象征?！焙榱琳f(shuō)。在競(jìng)價(jià)中排第一名，需要競(jìng)拍價(jià)格，如果行業(yè)中參與競(jìng)拍的企業(yè)越多，最后成交的點(diǎn)擊費(fèi)用就越高，這不是任何企業(yè)都能承受得起的，所 以，在競(jìng)價(jià)排名中排第一位，洪亮認(rèn)為這“絕對(duì)是企業(yè)實(shí)力的象征”。 1 n, J5 @. u2 E, x# S4 R
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潔豐干洗公司現(xiàn)在每天在各類搜索引擎上的點(diǎn)擊量就兩三千次，有的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊一次最高費(fèi)用達(dá)到20元，由此可想而知，潔豐干洗公司在競(jìng)價(jià)排名上的花銷的確是不菲。 & S5 g! }8 C7 i7 H$ C
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但是，價(jià)格高昂的競(jìng)價(jià)排名并沒(méi)有嚇跑客戶，王圣雙與洪亮有著同樣的看法。
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目前，邊鋒泵業(yè)公司在百度總共注冊(cè)了200多個(gè)關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊一次的最高費(fèi)用達(dá)到18元，單從百度，邊鋒泵業(yè)公司每天的網(wǎng)站點(diǎn)擊量就有500次左右。“ 我也曾經(jīng)嘗試過(guò)采用固定排名的方式，但是效果明顯不如競(jìng)價(jià)排名好，競(jìng)價(jià)排第一名的市場(chǎng)推廣效果非常好。”王圣雙表示，如果有同行競(jìng)爭(zhēng)第一名的位置，邊鋒泵 業(yè)公司會(huì)不惜血本地拍到第一名的位置。
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% s: s4 E* W$ i, r7 ^ 盡管固定排名成本相對(duì)較低，但王圣雙認(rèn)為，固定排名的投入產(chǎn)出無(wú)法預(yù)估。“就好比賭博一樣，很有可能這筆包月的費(fèi)用投出去后，到月底發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有什么點(diǎn)擊量?！彼f(shuō)。
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這也同樣是為什么有的搜索引擎采用競(jìng)價(jià)排名贏利，而有的卻采用固定排名贏利的原因。對(duì)于Google、百度這些瀏覽點(diǎn)擊量超大的搜索引擎說(shuō)，按點(diǎn)擊量收費(fèi)無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更多收入，而對(duì)些點(diǎn)擊量不夠大的門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)就遠(yuǎn)沒(méi)有按固定收費(fèi)掙得多了。
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固定排名是比較傳統(tǒng)的搜索排名方式，靈活性和廣告效果相對(duì)比較欠缺。調(diào)研公司的報(bào)告也顯示，固定排名廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度最為緩慢。 $ y, n# N4 T5 K$ E1 a$ {2 A0 g
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對(duì)于那些擔(dān)心在競(jìng)價(jià)排名中遭受惡意點(diǎn)擊的企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，使用固定排名無(wú)疑可以放心很多，但大多數(shù)企業(yè)都表示只要營(yíng)銷效果好，即使有惡意點(diǎn)擊也在所不惜。
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實(shí)際上，像潔豐干洗公司這樣的企業(yè)，都是與多家搜索引擎合作，做競(jìng)價(jià)排名和固定排名兩手準(zhǔn)備，不放過(guò)任何一次被客戶點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)。賽迪資訊顧問(wèn)有限公司 搜索分析師張林強(qiáng)表示，選擇競(jìng)價(jià)排名還是固定排名，一方面要看企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、對(duì)市場(chǎng)的判斷和市場(chǎng)推廣的需求，另一方面還是要看企業(yè)對(duì)不同搜索引擎的 熟悉程度，不能人云亦云。 7 y! G, ~1 e3 [- |3 G" v# {
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5 P0 R; r: Q& Z) h* {3 Q0 y9 o 在選擇搜索營(yíng)銷之后，企業(yè)如何把握好搜索帶來(lái)的資源十分關(guān)鍵。 " o??l6 A& N7 W$ ^: y
“用了搜索營(yíng)銷的企業(yè)也不一定會(huì)成功，搜索引擎只能把潛在客戶帶到你的網(wǎng)站上，最終成不成還要看企業(yè)自身網(wǎng)站的建設(shè)程度、自身實(shí)力等等?！边@是洪亮的心得。 4 x; k; Z7 Z0 F5 X8 y% H$ |" {
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不止一家企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，搜索引擎只是把客戶帶過(guò)來(lái)，能否成交要靠企業(yè)自身。很多企業(yè)網(wǎng)站做得很糟糕，客戶會(huì)望而卻步；有些企業(yè)網(wǎng)站做得非常好，但是企業(yè)本身實(shí)力不強(qiáng)，甚至是有蒙騙性質(zhì)的，網(wǎng)站效果與企業(yè)自身名不副實(shí)，也做不成生意。 4 f" v" X1 j4 j7 J6 n
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客戶使用搜索之后到達(dá)的第一站是企業(yè)的網(wǎng)站，因此企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)非常重要。企業(yè)網(wǎng)站不是用來(lái)當(dāng)油畫(huà)、當(dāng)名片的。潔豐干洗公司網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人何平認(rèn)為，企業(yè) 網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該更充實(shí)、形式更專業(yè)，并且要加強(qiáng)互動(dòng)性，做企業(yè)與客戶的橋梁，可以設(shè)立論壇、郵件來(lái)往，對(duì)客戶的郵件，要及時(shí)回復(fù)，讓企業(yè)與客戶的溝通更順 暢。 9 m* T! z/ |& c0 n
; U, Y, R! m# q 邊鋒泵業(yè)公司在今年7月正式上馬了他們的 電子商務(wù)網(wǎng)站，有一套完善的電子商務(wù)交易平臺(tái)，客戶到達(dá)其網(wǎng)站之后，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品查詢和訂單交易。“客戶來(lái)到我們的網(wǎng)站，搜索引擎的貢獻(xiàn)就算終 止了，后來(lái)的談判交易都是我們自己的事了?！蓖跏ルp說(shuō)，“所以，我需要把我們的網(wǎng)站建得更專業(yè)、更完善?！?9 Z& B. M3 ~. a( U- Z8 S0 E??o2 U8 G, O
??^/ C2 x4 k4 F, D 上海苗苗液壓設(shè)備有限公司也是一家 規(guī)模不大的制造型企業(yè)，在與搜索引擎合作了幾年之后，積累了一些國(guó)外的客戶，去年成立了英文網(wǎng)站，這在同行業(yè)中是領(lǐng)先的。董事長(zhǎng)康麗表示：“要拓展國(guó)外市 場(chǎng)，就必須要在搜索引擎之后做好與國(guó)外客戶的溝通，我們建成英文網(wǎng)站也是為了讓國(guó)外的客戶更了解我們?！?
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搜索的管理經(jīng)
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. X, N; i' Y1 D* Z7 B+ p6 n 除了為企業(yè)提供營(yíng)銷手段之外，企業(yè)的內(nèi)部管理也能體會(huì)到搜索的魅力。 - U' K, D: ]3 f$ @
Google、百度等搜索巨頭們?cè)谂琶皬V告上找到贏利點(diǎn)之后，又在探尋新的贏利方式，利用他們的優(yōu)勢(shì)搜索技術(shù)為企業(yè)內(nèi)部管理提供服務(wù)。搜索引擎正擔(dān)當(dāng)著搜尋企業(yè)內(nèi)部管理信息的重任。/ {- j/ {! h" u. F) a* |$ V
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前不久，Google公司已經(jīng)推出一款名為“Mini”的硬件產(chǎn)品，試圖幫助小型企業(yè)對(duì)公共網(wǎng)站進(jìn)行搜索，使企業(yè)員工能對(duì)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行快速查詢。 $ i& Z* O( u% V
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Google Mini是一款軟硬件集成的搜索服務(wù)工具，它能夠?qū)⒐緝?nèi)部網(wǎng)站或者公共網(wǎng)站的所有內(nèi)容作出索引，使用戶能夠通過(guò)簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞搜索得到他們想要的內(nèi)容。它能夠?qū)?20多種文件類型進(jìn)行統(tǒng)一搜索，并將搜索結(jié)果迅速呈現(xiàn)，企業(yè)管理內(nèi)部信息變得方便了。 * c5 X8 c6 b: {4 t1 Y. B& g! j3 k
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在中國(guó)，零售網(wǎng)站卓越網(wǎng)（Joyo）就采用了百度高端數(shù)據(jù)庫(kù)檢索系統(tǒng)構(gòu)建商品檢索平臺(tái)。由于客戶眾多，訪問(wèn)規(guī)模很大，卓越網(wǎng)由此決定采用專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)提升其檢索系統(tǒng)。
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+ M/ V& D% g% y0 W+ H 百度高端數(shù)據(jù)庫(kù)信息檢索系統(tǒng)可以支持卓越網(wǎng)大數(shù)據(jù)量的全文檢索，可以實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)條數(shù)據(jù)亞秒級(jí)響應(yīng)，可提供200次/秒以上的并發(fā)檢索。對(duì)于像卓越網(wǎng)這樣的大型電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)信息檢索系統(tǒng)能通過(guò)提升用戶體驗(yàn)的滿意度，來(lái)吸引用戶，提高銷售收入和利潤(rùn)。* U/ l% D. o0 L
: l( u& d& _# Q 同樣，在實(shí)施企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情 報(bào)系統(tǒng)之后，海爾集團(tuán)（Haier）的日常情報(bào)信息流量就達(dá)到20多萬(wàn)條，有價(jià)值的、可供決策層輔助決策的情報(bào)4,000多條。以前相關(guān)工作人員需要耗費(fèi) 一整天時(shí)間做信息收集和信息整理的工作，現(xiàn)在通過(guò)這套系統(tǒng)只需要3個(gè)小時(shí)就可以完成，信息采集效率大大提高了。
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??g& Q' T0 U/ T/ @??h' K 對(duì)于企業(yè)用戶 來(lái)說(shuō)，搜索營(yíng)銷之于外部營(yíng)銷和內(nèi)部管理的魅力同樣無(wú)法抵擋，他們對(duì)未來(lái)搜索引擎的服務(wù)方向也提出了一定的要求。潔豐干洗公司的何平表示，希望搜索公司的服 務(wù)越來(lái)越完善，能夠幫企業(yè)分析數(shù)據(jù)，包括企業(yè)有哪些客戶、主要的客戶都分布在哪里等等。按照這些想法，搜索公司利用搜索引擎掌握了數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖 掘分析，從而對(duì)企業(yè)管理和營(yíng)銷進(jìn)行指導(dǎo)，這樣又可以咨詢公司的身份為企業(yè)提供服務(wù)。
