搜索出來的生意：搜索引擎改變企業(yè)營銷$ |; ^5 U5 k% r* X??I
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王圣雙是上海一家泵業(yè)制造企業(yè)的銷售經(jīng)理。對于這樣一家冷門行業(yè)的小企業(yè)來說，二十多歲的王圣雙一直在思考，怎么樣才能讓全國各地甚至國外的客戶知道他們的存在。
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幾年前，還在他父親掌管業(yè)務(wù)的那個年代，跑銷售，通常都是招很多業(yè)務(wù)員，分散到各地去找客戶，要么就是花心思印刷精美的宣傳材料，毫無目標地發(fā)往各 地，期待客戶能看到自己的存在。是進入客戶的視線還是直接被扔進垃圾桶，那就要看運氣了。人力、物力消耗了不少，可是全國有多少目標客戶的存在，又有多少 是對自己的產(chǎn)品感興趣的，這些都是未知數(shù)。 2 ?- ?6 A) M??- B4 D2 c' P
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自從王圣雙接管公司業(yè)務(wù)以后，學(xué)計算機出身的他，深知網(wǎng)絡(luò)的意義。他知道，在現(xiàn)在這個信息發(fā)達的年代，采購員們也都換成了愛好網(wǎng)絡(luò)的小年輕，他們做什 么都喜歡先到網(wǎng)上看看，足不出戶就想知道有哪些供應(yīng)商，而對于王圣雙來說，足不出戶就能讓客戶知道他們的存在，正是求之不得的事情。 8 M+ l4 h6 q2 C- ~??Q& m) M
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于是，他所在的上海邊鋒泵業(yè)制造有限公司（下稱“邊鋒泵業(yè)公司”）加入了搜索營銷的行列，每天收到的報價請求從原來的20多個上升到了100多個。通 過搜索營銷，公司輕輕松松就把營業(yè)額提高了很多，現(xiàn)在每年銷售達到3,000多萬元，而且現(xiàn)有的客戶里有60%~70%都是搜索帶來的。“想讓全天下的客 戶能夠迅速準確地找到你，非搜索莫屬，在這上面花錢，值！”王圣雙說。
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( d/ i4 W% i( e0 T0 ^搜 索引擎作為一種營銷工具，正發(fā)揮著其獨特的魅力。每天都會有幾億用戶使用搜索引擎，找不到想要的信息時，Google或者Baidu一 下，是必不可少的。大量的點擊和非同一般的用戶粘性，使得搜索引擎在給企業(yè)做營銷方面展現(xiàn)了非凡的魅力，也給搜索公司指明了一條贏利之道。
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行商變坐商 $ R; ?$ w. {' }2 W6 D* q; b; d
, J??d& z??K, g# U7 ]- X??X “報紙廣告人家看完就扔了，周期性太短，電視廣告的時間段選擇很麻煩，我不知道在播放我的廣告的那個時間有多少是我的潛在客戶在看。”這是上海潔豐干洗管理有限公司（下稱“潔豐干洗公司 ”）副總經(jīng)理洪亮的顧慮。
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尋找針對性強、有效期長的營銷方式，是洪亮所要做的。在嘗試了多種營銷方式之后，他轉(zhuǎn)向了搜索，從此一發(fā)不可收，與多個搜索引擎網(wǎng)站都建立了合作。洪亮毫不隱諱地說：“搜索是我們目前最有效的營銷手段?！?
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現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式越來越多元化，搜索引擎推廣、網(wǎng)絡(luò)黃頁、在線廣告、網(wǎng)上交易平臺、中文網(wǎng)址等等，都有可能給企業(yè)營銷創(chuàng)造新的機會。不過在相關(guān)調(diào)查中顯示，企業(yè)最認可的網(wǎng)絡(luò)推廣手段是搜索引擎，認可率遠遠超出其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
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* S, X9 [) u, C) [% n0 X) T7 T 潔豐干洗公司是一個連鎖加盟性質(zhì)的企業(yè)。做連鎖一定要有知名度和廣闊的市場渠道，要針對性地找到加盟客戶，潔豐干洗公司從2001年開始與幾大搜索公司 合作，每年僅在北京百度網(wǎng)訊有限公司（下稱“百度公司”）提供的搜索服務(wù)上就投入上百萬元。不過洪亮表示，雖然錢花得多，但是效果也非常好，現(xiàn)在，行商變 成了坐商，他基本上沒有主動去找過客戶了，每天坐在公司不出去都要接待好幾撥客戶。公司的營業(yè)額也因此至少提升了50%以上。
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? ?? ?類似于潔豐干洗公司和邊鋒泵業(yè)公司這樣的中國企業(yè)還有很多，搜索營銷同樣吸引著他們。
1 D% ~8 ^2 A8 h# w 來自中國勞動統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯 示，到2006 年，中國中小企業(yè)將達到2,300 萬家。根據(jù)上海艾瑞市場咨詢有限公司（iResearch）的報告顯示，2001 年中國僅有7 萬家企業(yè)使用搜索引擎技術(shù)作為企業(yè)的推廣方式，預(yù)計到2006 年使用搜索作為營銷手段的企業(yè)數(shù)量將達到64 萬家。搜索營銷的潛在市場還相當大，今年，中國搜索引擎市場規(guī)模會增長到14 億元。
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什么樣的企業(yè)才適合使用搜索營銷呢？賽迪資訊顧問有限公司搜索分析師張林強認為，目前來看，使用搜索營銷的企業(yè)，提供 的產(chǎn)品及服務(wù)的領(lǐng)域相對較窄，是一個絕對細分市場。對這類企業(yè)來說，搜索營銷是最為有效的營銷方式。另外，對規(guī)模不大、知名度不高的中小企業(yè)而言，要迅速 打響知名度，讓全天下的客戶知道他們，是不容易的。而通過搜索，他們就能讓有意愿的潛在客戶在搜索時找到他們。 9 t* t2 l( C3 [2 v% v
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競價還是固定？ : z1 |2 ( S, x" c* w
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選擇搜索營銷是不錯的生財之道，但搜索營銷的主要方式又有固定排名搜索和競價排名搜索，到底選擇哪種方式？這是很多初入搜索營銷領(lǐng)域企業(yè)的困惑。 , y: f5 j# F8 M4 l
固定排名搜索是指在用戶進行關(guān)鍵詞搜索時，廣告客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁面中的固定位置（名次），并按照預(yù)先確定的價格支付廣告費。
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而競價排名搜索是記錄下有效點擊次數(shù)，并以點擊次數(shù)為收費依據(jù)，也就是按效果付費。兩種方式各有優(yōu)勢。其中，競價排名的效果得到了很多企業(yè)用戶的認可。
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洪亮認為，選用哪一種搜索排名要看企業(yè)自身的需求、經(jīng)濟實力等因素。“我們在百度上做競價排名，在搜狐上做固定排名。但個人覺得，選擇競價排名搜索是企 業(yè)實力的象征?！焙榱琳f。在競價中排第一名，需要競拍價格，如果行業(yè)中參與競拍的企業(yè)越多，最后成交的點擊費用就越高，這不是任何企業(yè)都能承受得起的，所 以，在競價排名中排第一位，洪亮認為這“絕對是企業(yè)實力的象征”。 1 n, J5 @. u2 E, x# S4 R
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潔豐干洗公司現(xiàn)在每天在各類搜索引擎上的點擊量就兩三千次，有的關(guān)鍵詞點擊一次最高費用達到20元，由此可想而知，潔豐干洗公司在競價排名上的花銷的確是不菲。 & S5 g! }8 C7 i7 H$ C
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但是，價格高昂的競價排名并沒有嚇跑客戶，王圣雙與洪亮有著同樣的看法。
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目前，邊鋒泵業(yè)公司在百度總共注冊了200多個關(guān)鍵詞，點擊一次的最高費用達到18元，單從百度，邊鋒泵業(yè)公司每天的網(wǎng)站點擊量就有500次左右?！?我也曾經(jīng)嘗試過采用固定排名的方式，但是效果明顯不如競價排名好，競價排第一名的市場推廣效果非常好?！蓖跏ルp表示，如果有同行競爭第一名的位置，邊鋒泵 業(yè)公司會不惜血本地拍到第一名的位置。
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% s: s4 E* W$ i, r7 ^ 盡管固定排名成本相對較低，但王圣雙認為，固定排名的投入產(chǎn)出無法預(yù)估?！熬秃帽荣€博一樣，很有可能這筆包月的費用投出去后，到月底發(fā)現(xiàn)根本沒有什么點擊量。”他說。
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這也同樣是為什么有的搜索引擎采用競價排名贏利，而有的卻采用固定排名贏利的原因。對于Google、百度這些瀏覽點擊量超大的搜索引擎說，按點擊量收費無疑會帶來更多收入，而對些點擊量不夠大的門戶網(wǎng)站來說，按點擊次數(shù)收費就遠沒有按固定收費掙得多了。
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固定排名是比較傳統(tǒng)的搜索排名方式，靈活性和廣告效果相對比較欠缺。調(diào)研公司的報告也顯示，固定排名廣告市場的增長速度最為緩慢。 $ y, n# N4 T5 K$ E1 a$ {2 A0 g
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對于那些擔心在競價排名中遭受惡意點擊的企業(yè)用戶來說，使用固定排名無疑可以放心很多，但大多數(shù)企業(yè)都表示只要營銷效果好，即使有惡意點擊也在所不惜。
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實際上，像潔豐干洗公司這樣的企業(yè)，都是與多家搜索引擎合作，做競價排名和固定排名兩手準備，不放過任何一次被客戶點擊的機會。賽迪資訊顧問有限公司 搜索分析師張林強表示，選擇競價排名還是固定排名，一方面要看企業(yè)自身的經(jīng)濟實力、對市場的判斷和市場推廣的需求，另一方面還是要看企業(yè)對不同搜索引擎的 熟悉程度，不能人云亦云。 7 y! G, ~1 e3 [- |3 G" v# {
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5 P0 R; r: Q& Z) h* {3 Q0 y9 o 在選擇搜索營銷之后，企業(yè)如何把握好搜索帶來的資源十分關(guān)鍵。 " o??l6 A& N7 W$ ^: y
“用了搜索營銷的企業(yè)也不一定會成功，搜索引擎只能把潛在客戶帶到你的網(wǎng)站上，最終成不成還要看企業(yè)自身網(wǎng)站的建設(shè)程度、自身實力等等?！边@是洪亮的心得。 4 x; k; Z7 Z0 F5 X8 y% H$ |" {
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不止一家企業(yè)的負責人表示，搜索引擎只是把客戶帶過來，能否成交要靠企業(yè)自身。很多企業(yè)網(wǎng)站做得很糟糕，客戶會望而卻步；有些企業(yè)網(wǎng)站做得非常好，但是企業(yè)本身實力不強，甚至是有蒙騙性質(zhì)的，網(wǎng)站效果與企業(yè)自身名不副實，也做不成生意。 4 f" v" X1 j4 j7 J6 n
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客戶使用搜索之后到達的第一站是企業(yè)的網(wǎng)站，因此企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)非常重要。企業(yè)網(wǎng)站不是用來當油畫、當名片的。潔豐干洗公司網(wǎng)絡(luò)負責人何平認為，企業(yè) 網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該更充實、形式更專業(yè)，并且要加強互動性，做企業(yè)與客戶的橋梁，可以設(shè)立論壇、郵件來往，對客戶的郵件，要及時回復(fù)，讓企業(yè)與客戶的溝通更順 暢。 9 m* T! z/ |& c0 n
; U, Y, R! m# q 邊鋒泵業(yè)公司在今年7月正式上馬了他們的 電子商務(wù)網(wǎng)站，有一套完善的電子商務(wù)交易平臺，客戶到達其網(wǎng)站之后，可以直接在網(wǎng)上進行產(chǎn)品查詢和訂單交易?！翱蛻魜淼轿覀兊木W(wǎng)站，搜索引擎的貢獻就算終 止了，后來的談判交易都是我們自己的事了?！蓖跏ルp說，“所以，我需要把我們的網(wǎng)站建得更專業(yè)、更完善。” 9 Z& B. M3 ~. a( U- Z8 S0 E??o2 U8 G, O
??^/ C2 x4 k4 F, D 上海苗苗液壓設(shè)備有限公司也是一家 規(guī)模不大的制造型企業(yè)，在與搜索引擎合作了幾年之后，積累了一些國外的客戶，去年成立了英文網(wǎng)站，這在同行業(yè)中是領(lǐng)先的。董事長康麗表示：“要拓展國外市 場，就必須要在搜索引擎之后做好與國外客戶的溝通，我們建成英文網(wǎng)站也是為了讓國外的客戶更了解我們。”
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搜索的管理經(jīng)
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. X, N; i' Y1 D* Z7 B+ p6 n 除了為企業(yè)提供營銷手段之外，企業(yè)的內(nèi)部管理也能體會到搜索的魅力。 - U' K, D: ]3 f$ @
Google、百度等搜索巨頭們在排名及廣告上找到贏利點之后，又在探尋新的贏利方式，利用他們的優(yōu)勢搜索技術(shù)為企業(yè)內(nèi)部管理提供服務(wù)。搜索引擎正擔當著搜尋企業(yè)內(nèi)部管理信息的重任。/ {- j/ {! h" u. F) a* |$ V
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前不久，Google公司已經(jīng)推出一款名為“Mini”的硬件產(chǎn)品，試圖幫助小型企業(yè)對公共網(wǎng)站進行搜索，使企業(yè)員工能對內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息進行快速查詢。 $ i& Z* O( u% V
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Google Mini是一款軟硬件集成的搜索服務(wù)工具，它能夠?qū)⒐緝?nèi)部網(wǎng)站或者公共網(wǎng)站的所有內(nèi)容作出索引，使用戶能夠通過簡單的關(guān)鍵詞搜索得到他們想要的內(nèi)容。它能夠?qū)?20多種文件類型進行統(tǒng)一搜索，并將搜索結(jié)果迅速呈現(xiàn)，企業(yè)管理內(nèi)部信息變得方便了。 * c5 X8 c6 b: {4 t1 Y. B& g! j3 k
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在中國，零售網(wǎng)站卓越網(wǎng)（Joyo）就采用了百度高端數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)構(gòu)建商品檢索平臺。由于客戶眾多，訪問規(guī)模很大，卓越網(wǎng)由此決定采用專業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)提升其檢索系統(tǒng)。
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+ M/ V& D% g% y0 W+ H 百度高端數(shù)據(jù)庫信息檢索系統(tǒng)可以支持卓越網(wǎng)大數(shù)據(jù)量的全文檢索，可以實現(xiàn)百萬條數(shù)據(jù)亞秒級響應(yīng)，可提供200次/秒以上的并發(fā)檢索。對于像卓越網(wǎng)這樣的大型電子商務(wù)網(wǎng)站來說，這樣的數(shù)據(jù)庫信息檢索系統(tǒng)能通過提升用戶體驗的滿意度，來吸引用戶，提高銷售收入和利潤。* U/ l% D. o0 L
: l( u& d& _# Q 同樣，在實施企業(yè)競爭情 報系統(tǒng)之后，海爾集團（Haier）的日常情報信息流量就達到20多萬條，有價值的、可供決策層輔助決策的情報4,000多條。以前相關(guān)工作人員需要耗費 一整天時間做信息收集和信息整理的工作，現(xiàn)在通過這套系統(tǒng)只需要3個小時就可以完成，信息采集效率大大提高了。
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??g& Q' T0 U/ T/ @??h' K 對于企業(yè)用戶 來說，搜索營銷之于外部營銷和內(nèi)部管理的魅力同樣無法抵擋，他們對未來搜索引擎的服務(wù)方向也提出了一定的要求。潔豐干洗公司的何平表示，希望搜索公司的服 務(wù)越來越完善，能夠幫企業(yè)分析數(shù)據(jù)，包括企業(yè)有哪些客戶、主要的客戶都分布在哪里等等。按照這些想法，搜索公司利用搜索引擎掌握了數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進行挖 掘分析，從而對企業(yè)管理和營銷進行指導(dǎo)，這樣又可以咨詢公司的身份為企業(yè)提供服務(wù)。
