名榜教育導(dǎo)讀：今天分享一篇小編覺得還不錯(cuò)的《貌似旅游，實(shí)為教育——游學(xué)行業(yè)研究筆記》，作者是崇草。該文章很全面的說明了何為游學(xué)?，F(xiàn)在非傳統(tǒng)學(xué)校的教育行業(yè)的發(fā)展，游學(xué)”這個(gè)古代就有的教學(xué)模式，結(jié)合不同的商業(yè)背景的運(yùn)營(yíng)下，出現(xiàn)了多種行業(yè)術(shù)語：游學(xué)、研學(xué)、研學(xué)旅行、游學(xué)旅行和營(yíng)地教育等等。這些術(shù)語之后的教育模式會(huì)有所差別嗎？該如何區(qū)分？
《貌似旅游，實(shí)為教育——游學(xué)行業(yè)研究筆記》的正文：
大家好。
上周看了一條教育行業(yè)新聞，提到非公立教育機(jī)構(gòu)可能會(huì)在多業(yè)務(wù)線布局，其中包括研學(xué)旅行和游學(xué)等。那么我們今天就來聊聊游學(xué)?？傮w而言，
游學(xué)雖然有個(gè)“游”字，貌似是旅游行為。
但要經(jīng)營(yíng)得好，還必須以做教育的心態(tài)來思考和行動(dòng)。
游學(xué)的本質(zhì)是教育。
一、行業(yè)術(shù)語
游學(xué)VS.研學(xué)，游學(xué)行業(yè)范圍
實(shí)際上游學(xué)、研學(xué)旅行二者是有差別的。但經(jīng)過對(duì)從業(yè)者的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)游學(xué)這個(gè)詞更符合當(dāng)前人們的使用習(xí)慣，業(yè)內(nèi)人士（主要是經(jīng)營(yíng)者、監(jiān)管方）把研學(xué)旅行、游學(xué)旅行、營(yíng)地教育歸入泛游學(xué)概念中，用“游學(xué)”這個(gè)詞來稱呼這個(gè)行業(yè)，部分經(jīng)營(yíng)者也不會(huì)特意區(qū)別游學(xué)和研學(xué)。本期音頻是個(gè)漫談性質(zhì)的音頻，對(duì)業(yè)內(nèi)人士恐怕是老生常談，陳詞濫調(diào)。而教育和旅游相關(guān)領(lǐng)域的小企業(yè)主、個(gè)體工商戶如果想在這個(gè)領(lǐng)域里創(chuàng)業(yè)，不妨聽聽本期內(nèi)容。
研學(xué)旅行、游學(xué)旅行、營(yíng)地教育
查閱政策文件后發(fā)現(xiàn)，研學(xué)定義和范圍明確，游學(xué)沒有官方定義，用法比較隨性。研學(xué)一般的形式為中小學(xué)生的校外教育活動(dòng)，而游學(xué)則既可以是孩子，也可覆蓋到成人。
研學(xué)旅行一詞是官方發(fā)布的正式用法。教育部，原國(guó)家旅游局都推出過相應(yīng)的文件，正式名稱就是“研學(xué)旅行”四個(gè)字。這個(gè)詞的出處和定義可以在《教育部等11部門關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》（教基一〔2016〕8號(hào)）（以下簡(jiǎn)稱《意見》）和原國(guó)家旅游局推出的《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》中找到。簡(jiǎn)單說來，研學(xué)旅行有如下特征：
★ 研學(xué)旅行特征 ★
01
旅行者為中小學(xué)生（成人不算）
02
組織者為教育部門和學(xué)校。校方和教育機(jī)構(gòu)的非盈利性原則。《意見》中明確指出，“研學(xué)旅行不得開展以營(yíng)利為目的的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收，對(duì)貧困家庭學(xué)生要減免費(fèi)用?！?/p>
03
組織計(jì)劃性強(qiáng)。應(yīng)為有計(jì)劃地組織（研學(xué)旅行納入學(xué)校教育教學(xué)計(jì)劃，要有研學(xué)旅行活動(dòng)課程體系，“活動(dòng)有方案，行前有備案，應(yīng)急有預(yù)案”，學(xué)生和教師的研學(xué)旅行事前培訓(xùn)和事后考核）
04
旅行方式：集體旅行、集中食宿方式（和家長(zhǎng)一起出行的不算，那是親子活動(dòng)或是親子游）
05
性質(zhì)為校外教育活動(dòng)，而且是研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外活動(dòng)，校內(nèi)活動(dòng)不算。
06
教育者主辦、旅行社可作為承辦方。教育部并沒有在《意見》中規(guī)定必須有承辦方，可以有學(xué)校、家（長(zhǎng)）委（員）會(huì)等組織并實(shí)施。原國(guó)家旅游局提出承辦方的概念。根據(jù)原國(guó)家旅游局推出的《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》，對(duì)研學(xué)旅行主辦方的限制不多，但是承辦方必須是有資質(zhì)的、配備研學(xué)導(dǎo)師等人員的旅行社。
07
經(jīng)費(fèi)：有政府補(bǔ)貼。《意見》指出“政府、學(xué)校、社會(huì)、家庭共同承擔(dān)的多元化經(jīng)費(fèi)籌措機(jī)制”。同時(shí)，《意見》明確指出，“研學(xué)旅行不得開展以營(yíng)利為目的的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收，對(duì)貧困家庭學(xué)生要減免費(fèi)用?！?/p>
確實(shí)，都有財(cái)政補(bǔ)貼了，再收學(xué)生的錢肯定說不過去。在實(shí)際的執(zhí)行過程中，學(xué)生家長(zhǎng)往往只要為研學(xué)旅行承擔(dān)部分費(fèi)用，如交通的成本費(fèi)用等，其他的部分有政府補(bǔ)貼，不需要家長(zhǎng)負(fù)擔(dān)。這里說的非盈利，是指校方和教育機(jī)構(gòu)是不能通過組織研學(xué)旅行獲利的，而作為企業(yè)的游學(xué)機(jī)構(gòu)、旅行社在此過程中屬于經(jīng)營(yíng)性行為，可以獲利。
注意，研學(xué)旅行補(bǔ)貼都是針對(duì)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行的旅行開展的，出國(guó)的就很少被納入研學(xué)旅行范疇了。教育部等11部委發(fā)布意見時(shí)就傳遞了信號(hào)，研學(xué)旅行是為了“幫助中小學(xué)生了解國(guó)情、熱愛祖國(guó)、開闊眼界、增長(zhǎng)知識(shí)，著力提高他們的社會(huì)責(zé)任感、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力”“讓廣大中小學(xué)生在研學(xué)旅行中感受祖國(guó)大好河山，感受中華傳統(tǒng)美德，感受革命光榮歷史，感受改革開放偉大成就，增強(qiáng)對(duì)堅(jiān)定“四個(gè)自信”的理解與認(rèn)同”。試問，出國(guó)旅行怎么實(shí)現(xiàn)“了解國(guó)情，感受祖國(guó)大好河山，感受中華傳統(tǒng)美德，感受革命光榮歷史，感受改革開放偉大成就”呢？
研學(xué)旅行政策自推出以來，得到了執(zhí)行。無論是采訪過的中小游學(xué)機(jī)構(gòu)，還是上市公司通過財(cái)報(bào)披露，均表示研學(xué)政策對(duì)市場(chǎng)的積極影響較大，政策推出以來，研學(xué)活動(dòng)量增加。但這個(gè)詞本身很少被提到。各地區(qū)多以研學(xué)旅行的具體內(nèi)容作為名稱，多叫活動(dòng)。比如，北京這邊就有“綜合性社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)”“開放性科學(xué)實(shí)踐活動(dòng)”、“社會(huì)大課堂”“四個(gè)一”等多種活動(dòng)，都以活動(dòng)的形式出現(xiàn)。于是從學(xué)校老師到家長(zhǎng)就都不會(huì)用“研學(xué)旅行”這么拗口的術(shù)語。所以在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)和在校教師知道研學(xué)旅行的比例非常小，小到了99%的在校教師和學(xué)生的家長(zhǎng)沒有聽說的地步。很多家長(zhǎng)老師都表示，學(xué)校從沒組織過研學(xué)旅行。實(shí)際上，研學(xué)旅行的政策紅利大家還是享受到了。而與“研學(xué)旅行”形成鮮明對(duì)比的是，大部分家長(zhǎng)都知道游學(xué)這個(gè)詞，而且都認(rèn)為游學(xué)一般都是在海外開展的游加學(xué)的活動(dòng)。
經(jīng)過查詢和訪談，關(guān)于游學(xué)的定義和范圍，尚無官方規(guī)定。游學(xué)的參與者，也不像研學(xué)旅行那樣局限于中小學(xué)生，可以覆蓋到各個(gè)年齡段的人群。比如，教育部網(wǎng)站上就發(fā)布了，“國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)老年教育發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）的通知”（國(guó)辦發(fā)〔2016〕74號(hào)），其中“（二）拓展老年教育發(fā)展路徑”中就指出“引導(dǎo)開展游學(xué)等多種形式的老年教育活動(dòng)?！倍谖沂煜さ穆糜稳?，也常見各種針對(duì)成年人開展的商務(wù)考察游學(xué)團(tuán)，比如“江浙文旅度假標(biāo)桿案例深度游學(xué)”“日本商業(yè)游學(xué)第三季”，“鄉(xiāng)村旅游休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新體驗(yàn)游學(xué)”，等等。游學(xué)既然無官方定義，大家的用法就比較隨便。有些經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自己的產(chǎn)品情況，想用游學(xué)就用游學(xué)，一旦覺得自己做的產(chǎn)品逼格較高，課程密度和教育強(qiáng)度略大，就升格至研學(xué)的高度。實(shí)際上和官方提出的研學(xué)相比，在研學(xué)效果的考核評(píng)價(jià)上還是有差距的。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在這個(gè)市場(chǎng)上，有個(gè)約定俗成的說法，不管是否屬于教育計(jì)劃之內(nèi)，即使是暑期學(xué)生零散參加的，都稱為國(guó)內(nèi)研學(xué)，而把到海外去的都叫國(guó)際游學(xué)。
請(qǐng)注意，這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)是生產(chǎn)教育活動(dòng)，不是純粹的觀光旅游和休閑活動(dòng)。所以我們?cè)谶@里說旅游的色彩和形式很明顯，像“吃住行游”等旅游的大部分要素都具備。但業(yè)內(nèi)人士反復(fù)強(qiáng)調(diào)，游學(xué)的本質(zhì)是教育活動(dòng)。無論是開展研學(xué)旅行、海外游學(xué)、組織冬夏令營(yíng)，都以教育為根本出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)。
剛才講解了研學(xué)和游學(xué)，此外，游學(xué)產(chǎn)業(yè)中還有最近興起的一塊就是營(yíng)地教育，也叫基地。《意見》指出要“加強(qiáng)研學(xué)旅行基地建設(shè)”，“依托自然和文化遺產(chǎn)資源、紅色教育資源和綜合實(shí)踐基地、大型公共設(shè)施、知名院校、工礦企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)等，遴選建設(shè)一批安全適宜的中小學(xué)生研學(xué)旅行基地，探索建立基地的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、退出機(jī)制和評(píng)價(jià)體系”。基地也好，營(yíng)地也罷，都要以教育為目標(biāo)，要推出相應(yīng)的課程，而不只是參觀一下，走馬觀花。市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一批專門做營(yíng)地和基地的教育公司，研發(fā)了系列課程。值得一提的是，營(yíng)地或者說基地建設(shè)，與全域旅游概念比較搭邊，對(duì)于發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)有一定的幫助，有些地方出臺(tái)政策，給與開辦基地的經(jīng)營(yíng)者以獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠政策。不排除有人借助營(yíng)地和基地概念圈地搞開發(fā)的，但我們今天的話題不在房產(chǎn)業(yè)務(wù)。此外，營(yíng)地需要投入大量資金，和輕資產(chǎn)的游研學(xué)旅行相比，是資本們玩的相對(duì)資產(chǎn)比較重的項(xiàng)目，玩法差異較大，營(yíng)地的話題不是我們今天聊的重點(diǎn)。
二、發(fā)展現(xiàn)狀
聊完了基本概念，再說說市場(chǎng)情況和發(fā)展現(xiàn)狀吧。
用老百姓的大白話就可以說清楚，就是“大家一看這兩年游學(xué)發(fā)展的好，有錢賺，就紛紛進(jìn)來干游學(xué)”。但如果要和投資人聊融資，或者給地方政府做匯報(bào)求補(bǔ)貼，還是需要些高大上的行業(yè)數(shù)據(jù)裝點(diǎn)一下門面。比如說，市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)據(jù)，我就從網(wǎng)上扒出來了，您也可以拷貝粘貼過去用。
市場(chǎng)規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2017 年我國(guó)游學(xué)總?cè)藬?shù)約為 350 萬人次，其中國(guó)內(nèi)和國(guó)際游學(xué)人數(shù)分別約為 275萬人次和 80萬人次。2017 年我國(guó)游學(xué)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約 340 億元，其中國(guó)際游學(xué)和國(guó)內(nèi)游學(xué)的市場(chǎng)規(guī)模分別約為 210 億元和 130 億元。
這里我算了一下，人均消費(fèi)國(guó)內(nèi)游學(xué)是近3000元，國(guó)際是32000元。相對(duì)來講，客單價(jià)還可以，放到旅游行業(yè)看也不算低的了。用投資人愛聽的時(shí)髦的詞講，這條賽道現(xiàn)在看著還不錯(cuò)。游學(xué)產(chǎn)業(yè)很牛，發(fā)展勢(shì)頭好，發(fā)展前景好，也就是說賽道足夠長(zhǎng)。
發(fā)展環(huán)境。環(huán)境可以用“政策好，國(guó)家支持鼓勵(lì)；市場(chǎng)好，家長(zhǎng)樂意掏錢”來概括。
先說政策。
2016年兩個(gè)標(biāo)志性文件出臺(tái)，《教育部等11部門關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》，2017 年 10 月，教育部推出《中小學(xué)綜合實(shí)踐活動(dòng)課程指導(dǎo)綱要》，將研學(xué)旅行納入中小學(xué)生必修課，以上三個(gè)文件基本上在全國(guó)范圍內(nèi)為游學(xué)行業(yè)的發(fā)展確立了良好的政策環(huán)境。
此外，各地方政府也出臺(tái)相應(yīng)的政策支持。此處需要指出的是，研學(xué)政策出臺(tái)，背后有發(fā)展經(jīng)濟(jì)的初衷，看《意見》就可以知道，目的地被設(shè)定為國(guó)內(nèi)，而關(guān)聯(lián)的目標(biāo)，特別是對(duì)營(yíng)地教育的規(guī)定，則很可能是助推原國(guó)家旅游局提出的全域旅游發(fā)展理念，借助研學(xué)旅行為各地的經(jīng)濟(jì)添磚加瓦，畢竟當(dāng)?shù)睾屯獾氐膶W(xué)生們都去了，也不可能白去，財(cái)政補(bǔ)貼的錢也好，家長(zhǎng)兜里的錢也好，都會(huì)流向地方經(jīng)濟(jì)。對(duì)此，上市公司用數(shù)據(jù)做了輔證。游學(xué)業(yè)的一家大公司，世紀(jì)明德的財(cái)報(bào)里就顯示“國(guó)內(nèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速主要是各地方的學(xué)期內(nèi)研學(xué)已列入日常教學(xué)活動(dòng)，使得營(yíng)業(yè)收入繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)”。
此外，還有一個(gè)宏觀政策就是近年生育政策的放開，新生兒的增加必然帶來后面十幾年甚至二十年的生源的增長(zhǎng)?？傊?，要感謝好政策！
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)能力具備，且比較強(qiáng)勁。前幾年經(jīng)濟(jì)確實(shí)發(fā)展得很快，居民的消費(fèi)能力普遍走強(qiáng)，教育和旅游等純粹消費(fèi)產(chǎn)業(yè)才能得以快速發(fā)展。才能出現(xiàn)上文中的數(shù)據(jù)，2017年才能有340多萬的國(guó)內(nèi)和國(guó)際游學(xué)人數(shù)。從微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境上講，肯能會(huì)更好，特別是在某些地區(qū)。擁有北京高校資源的世紀(jì)明德財(cái)報(bào)中顯示，“2017年清華大學(xué)、北京大學(xué)暑期參觀團(tuán)體次數(shù)和總?cè)舜渭ぴ?近幾年暑假期間均是滿負(fù)荷接待。龐大的教育人口基數(shù)和家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿使得游學(xué)研學(xué)市場(chǎng)空前火爆”可見，對(duì)于擁有教育資源的目的地，游學(xué)旅行還是能增加地方收入的。這里說個(gè)真實(shí)的案例，我們調(diào)研中得知，一線某市某校，三年的海外游學(xué)活動(dòng)，分別是歐洲、北美和世界某地，參加的費(fèi)用分別是8.1萬、6.7萬和5萬余元，有些學(xué)生在家長(zhǎng)支持下，連續(xù)三年都參加了。而北美那次游學(xué)，學(xué)生是30人，按照每10名學(xué)生配備一名老師的要求，老師去了10人，假設(shè)老師費(fèi)用忽略不計(jì)的情況下，這一個(gè)游學(xué)團(tuán)的費(fèi)用也至少有240萬！以上是關(guān)于消費(fèi)能力和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
再展望未來。網(wǎng)上數(shù)據(jù)說，預(yù)計(jì) 2020 年我國(guó)游學(xué)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億元。游學(xué)行業(yè)的滲透率近年來僅為 6%，與游學(xué)行業(yè)較為成熟國(guó)家比，滲透率提升空間巨大。從這個(gè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是看，前景應(yīng)該是美好的。
小結(jié)一下，游學(xué)產(chǎn)業(yè)很牛，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，發(fā)展前景良好，再用投資人愛聽的時(shí)髦話講，叫賽道足夠長(zhǎng)。
下面再看賽道寬度和競(jìng)爭(zhēng)格局，用“水大魚不大”來形容可能比較合適。再說得具體點(diǎn)就是，行業(yè)處于比較前期的階段，已然進(jìn)入了增長(zhǎng)期，增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。目前是賽道夠?qū)?，?jìng)爭(zhēng)格局分散的狀態(tài)。
這兩年游學(xué)行業(yè)出現(xiàn)了很多的新入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。世紀(jì)明德的財(cái)報(bào)甚至用“游學(xué)機(jī)構(gòu)數(shù)量暴增”的字眼兒來形容。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)沒有激烈到白熱化程度，更沒有到產(chǎn)能過剩的程度。產(chǎn)業(yè)鏈博弈也不算激烈，擁有客源的下游商家無法控制供給方的價(jià)格和服務(wù)。
具體解說一下。游學(xué)行業(yè)上市的公司，“超過 10 家”（世紀(jì)明德財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）。但這些大企業(yè)占的市場(chǎng)份額還不到50%。
以國(guó)內(nèi)游學(xué)龍頭企業(yè)世紀(jì)明德和國(guó)際游學(xué)龍頭企業(yè)新東方的市場(chǎng)占有率來看，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)稱世紀(jì)明德占國(guó)內(nèi)游學(xué)市場(chǎng)的 2%-3%，新東方占出境游學(xué)市場(chǎng)的 3%。以此比例乘以10家算下來，市場(chǎng)上的大佬們?cè)趪?guó)內(nèi)研學(xué)和國(guó)際游學(xué)上占據(jù)的份額分別約在30%多，國(guó)際游學(xué)應(yīng)該更少。網(wǎng)絡(luò)上還有一個(gè)數(shù)據(jù)稱，在報(bào)名也就是銷售渠道講“專業(yè)游學(xué)機(jī)構(gòu)約占市場(chǎng)份額25%~27%”，和我們計(jì)算的30%的數(shù)據(jù)相差不算太大，這樣我們才判斷說“水大魚不大”，市場(chǎng)大但其中的企業(yè)不大，產(chǎn)能也談不上過剩，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該說是不激烈的，賽道也不崎嶇，市場(chǎng)還有空間包容更多新入局者，特別是不以上市為目的的小而美的企業(yè)?？傮w競(jìng)爭(zhēng)格局也未定，完全不像傳統(tǒng)旅行社和在線旅行社（OTA）那樣，幾大家占據(jù)了市場(chǎng)大頭，各家旅行社都在拼價(jià)格導(dǎo)致零負(fù)團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象橫生。
再說說賽跑的選手。參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)玩家，基本上分三類。專業(yè)游學(xué)機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)（留學(xué)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）、旅行社。這三者能拿到的生源份額也就在50%，有數(shù)據(jù)稱專業(yè)游學(xué)機(jī)構(gòu)約占市場(chǎng)份額 25%~27%，中介機(jī)構(gòu)及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的假期游學(xué)約占市場(chǎng)份額的 15%；旅行社約占市場(chǎng)份額 15%。上述各類的具體玩家，我們就不一一舉例了，沒必要給他們做廣告。而剩下的約50%的大塊兒份額，則很可能是學(xué)生報(bào)名，通過公立學(xué)校組織，再交給合作機(jī)構(gòu)承辦的。
從上邊的數(shù)字可以看出，說是“游”~學(xué)，旅游業(yè)的老兵旅行社和旅游網(wǎng)站們沒撈到多少份額。為什么呢？在這里插播一個(gè)廣告，我會(huì)單開一期音頻，專門聊聊為啥旅行社在這個(gè)行業(yè)不行。
商業(yè)模式
商業(yè)模式還是比較簡(jiǎn)單而透明的，和旅行社一樣，提供的既然都是服務(wù)，教育服務(wù)也好、旅游服務(wù)也罷，收取的就是服務(wù)費(fèi)。從模式的角度看，經(jīng)營(yíng)者的收入來自通過向?qū)W生們提供一個(gè)包含吃住行及課程和體驗(yàn)活動(dòng)的整體打包的服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)。消費(fèi)者中，直接的消費(fèi)者是學(xué)生們，間接的消費(fèi)者是家長(zhǎng)們。有些親子游學(xué)，讓父母陪著孩子去游學(xué)的，旅游色彩超濃，教育色彩較淡。此外，有些搞的好的企業(yè)，特別是做營(yíng)地教育的企業(yè)，可能還有來自于政府的獎(jiǎng)勵(lì)，但收入金額極其有限。在此不延展。
渠道：學(xué)校的力量很強(qiáng)
50%的學(xué)生都是通過學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)參加游學(xué)的。渠道銷售在游學(xué)行業(yè)十分重要。研學(xué)旅行不用說了，都是教委規(guī)定、列入教學(xué)計(jì)劃中由學(xué)校組織的，自然通過學(xué)校報(bào)名，有些旅游色彩不濃烈的，學(xué)校就派個(gè)車的，學(xué)校也有可能自己就辦了。很多游學(xué)、各種夏令營(yíng)的項(xiàng)目也要借助公私立學(xué)校、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來招募學(xué)生。這樣如果能建立自有渠道，就能節(jié)省成本快速銷售產(chǎn)品。這點(diǎn)上，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在拼命的圈地?fù)寣W(xué)生。訪談中，某地方的一游學(xué)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就提供了一個(gè)案例。新東方在該地打出了9.9元學(xué)一個(gè)暑假的活動(dòng)。把學(xué)生招收進(jìn)來后，各類培訓(xùn)教育產(chǎn)品不用說，游學(xué)產(chǎn)品也有了銷售對(duì)象，而且銷售的效率也更加高效了。
產(chǎn)品
從產(chǎn)品角度看，游學(xué)無論如何都屬于教育活動(dòng)，本質(zhì)上還是教育產(chǎn)品。在旅游的吃住行游的要素之外，課程、體驗(yàn)等就成了決定游學(xué)產(chǎn)品的關(guān)鍵。海外游學(xué)比較常見的賣點(diǎn)是外語學(xué)習(xí)，近距離接觸文化，感受名校風(fēng)采等。此外，還有各種其他特色的游學(xué)，比如參觀某些知名的國(guó)際公司感受科技力量等，名目繁多，在此就不一一列舉。國(guó)內(nèi)游學(xué)則以歷史文化、各種素質(zhì)教育等為主，比如近期國(guó)內(nèi)研學(xué)市場(chǎng)上走戈壁的產(chǎn)品好像比較火。
產(chǎn)品成功與否，和銷售宣傳有關(guān)，受到資源的影響也很大。首先，好的游學(xué)特別是研學(xué)產(chǎn)品和營(yíng)地教育產(chǎn)品，亮點(diǎn)都在課程上。而課程又是通過執(zhí)行者也就是導(dǎo)師來實(shí)現(xiàn)的。老師決定了課程品質(zhì)，也就決定著游學(xué)的品質(zhì)。同時(shí)，有很多老師也是資源的一部分，甚至就是資源本身。這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)研學(xué)和國(guó)際游學(xué)上都有案例。特別是在一些小的游學(xué)機(jī)構(gòu)里的藝術(shù)和體育游學(xué)產(chǎn)品上，老師控制資源的案例不少。
價(jià)格僅從我們?cè)L談來看。部分教師給出的產(chǎn)品價(jià)格是，國(guó)內(nèi)5天左右的研學(xué)或夏令營(yíng)，價(jià)格在5000元~6000元人民幣，國(guó)際游學(xué)價(jià)格都在幾萬元不等。游學(xué)的價(jià)格相對(duì)還是比較透明的，大家可以在游學(xué)機(jī)構(gòu)或網(wǎng)上查到。
成本和旅游一樣，既然外出肯定有吃住行，成本一方面消耗在吃住行供應(yīng)商收取的費(fèi)用，另一方面，有資源的教師的課時(shí)費(fèi)和體驗(yàn)活動(dòng)方收取的費(fèi)用，比如營(yíng)地的費(fèi)用，海外游學(xué)還有付給Homestay家庭的服務(wù)費(fèi)等，這些是主要的成本。此外，不排除銷售費(fèi)用占據(jù)成本一定比例的可能，畢竟渠道的力量很大，合作很重要。
利潤(rùn)目前看無論是利潤(rùn)額還是利潤(rùn)率都是比較可觀的，不然也不會(huì)說大家都一股腦涌進(jìn)來做游學(xué)生意。
雖然市場(chǎng)上有不掙錢的聲音，比如，有一個(gè)從業(yè)者和我講過，他做的研學(xué)團(tuán)，一個(gè)學(xué)生就掙十元的例子。也有老師講，研學(xué)旅行利潤(rùn)率也就百分之幾，估計(jì)是因?yàn)楣藏?cái)政支出看管的比較緊所致。但總體來講，游學(xué)行業(yè)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)率還是不低的，幾乎趕上了為企業(yè)提供團(tuán)建、活動(dòng)和會(huì)議的MICE旅游服務(wù)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)率25%。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士講，某些游學(xué)類產(chǎn)品，特別是藝術(shù)類含有教師智慧結(jié)晶的產(chǎn)品，利潤(rùn)率到了50%甚至更高。從2017年世紀(jì)明德的財(cái)報(bào)能看出端倪，其國(guó)內(nèi)游學(xué)的平均利潤(rùn)率在&以上。
2017年世紀(jì)明德財(cái)報(bào)
上表中的國(guó)際游學(xué)的利潤(rùn)率雖然低，但我覺得可以這樣理解，相對(duì)來講國(guó)內(nèi)游學(xué)的成本低，利潤(rùn)率高，而國(guó)際游學(xué)的售價(jià)比國(guó)內(nèi)游學(xué)的售價(jià)高，相對(duì)的利潤(rùn)率雖然較低，絕對(duì)的利潤(rùn)額較高。從2015年到2017年行業(yè)整體數(shù)據(jù)看，就能感知到。
首先，近年人均消費(fèi)數(shù)據(jù)我們?cè)倩仡櫹隆?/p>
現(xiàn)在，以世紀(jì)明德的利潤(rùn)率做系數(shù)，與平均的消費(fèi)額相乘，從結(jié)果上還是可以看出來國(guó)際游學(xué)的利潤(rùn)高出國(guó)內(nèi)研學(xué)不少。2017年的人均國(guó)內(nèi)游學(xué)消費(fèi)2971元*27%約等于802元，此為人均國(guó)內(nèi)游學(xué)利潤(rùn)額，2017年的人均國(guó)際游學(xué)消費(fèi)32118元*利潤(rùn)率14.34%≈4606元，此為人均國(guó)際游學(xué)利潤(rùn)額。國(guó)際游學(xué)的利潤(rùn)可以是國(guó)內(nèi)游學(xué)利潤(rùn)的5倍多！
可能也是因?yàn)檫@個(gè)原因，從業(yè)者們一說到游學(xué)，都拿出的是國(guó)際游學(xué)產(chǎn)品，家長(zhǎng)們慢慢也就接受了國(guó)際游學(xué)的概念，更多的人在想到了游學(xué)一詞時(shí)，最先的想法就是寒暑假出國(guó)游學(xué)等等。
消費(fèi)者認(rèn)知
有些很喜歡，有些則排斥。
調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中的付款者，也就是家長(zhǎng)們對(duì)游學(xué)的反應(yīng)不一。有些家長(zhǎng)比較支持這種學(xué)習(xí)形式，認(rèn)為有一定教育效果，愿意自己的孩子多參加游學(xué)活動(dòng)，花錢培養(yǎng)孩子的素質(zhì)。但有相當(dāng)一部分比較現(xiàn)實(shí)的家長(zhǎng)，受社會(huì)大環(huán)境影響，并不為游學(xué)買單。這些不看好的家長(zhǎng)或者是出于應(yīng)試教育的思路，對(duì)孩子的擇校升學(xué)有利就選擇相應(yīng)的教育形式，比如奧數(shù)輔導(dǎo)班、各類考證的校外培訓(xùn)等。還有些家長(zhǎng)，雖然不以升學(xué)擇校為原則，但由于自己孩子所經(jīng)歷的研游學(xué)存在著走形式的問題，心中有游學(xué)不過是“學(xué)生帶著盒飯和零食出去聚餐，可以不上課了”的印象，對(duì)研游學(xué)不看好不支持。還有部分家長(zhǎng)，擔(dān)心安全問題，也不輕易讓孩子參加離家較遠(yuǎn)的游學(xué)活動(dòng)，只是選擇親子游這類旅游活動(dòng)。
行業(yè)2大特點(diǎn)：1.人力密集型 2.安全風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高
正如世紀(jì)明德王學(xué)輝所說，“我想這其實(shí)是一個(gè)人力密集型的行業(yè)”。所有的課程、活動(dòng)都要有老師和懂教育具有旅行知識(shí)技能的人士策劃，并執(zhí)行，所以說這個(gè)行業(yè)是個(gè)人力密集型的行業(yè)。那么，既然是人力密集型的企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)回報(bào)上，就如同王學(xué)輝所說是“可小富，難大貴”。王學(xué)輝解說，這指一般從業(yè)者只能做個(gè)小而美的公司，經(jīng)濟(jì)收益不會(huì)那么大；即使做成上市公司，也還是“可小富， 難大貴”，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的股權(quán)應(yīng)該是比較分散的，大家都有能力獨(dú)立干。這樣的話，如果不將股權(quán)分散給創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，那這個(gè)公司在上市之前可能早就分裂成十來個(gè)小公司了?？傊@個(gè)行業(yè)搞個(gè)體戶容易，中小企業(yè)也不難，要做大就不容易了。
安全風(fēng)險(xiǎn)，我想不用特別說了吧。旅游行為本來安全風(fēng)險(xiǎn)就高，再加上都是孩子，正是天真爛漫活潑好動(dòng)的年紀(jì)，安全風(fēng)險(xiǎn)大是必然的，做好安全風(fēng)險(xiǎn)防控是成熟的游學(xué)機(jī)構(gòu)必備的素質(zhì)。難怪王學(xué)輝會(huì)說用“操著賣白粉的心，賺著賣白菜的錢”來形容這個(gè)行業(yè)的常態(tài)。訪談中，從業(yè)者和家長(zhǎng)確實(shí)舉出了部分不安全案例，比如，近期的食物中毒、營(yíng)地教練侵害學(xué)生等等。這些負(fù)面案例也增加了游學(xué)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，從業(yè)者應(yīng)將此類事件納入安全風(fēng)險(xiǎn)中考量，加強(qiáng)防控。
問題
從調(diào)研結(jié)果來看，目前看，最大的問題是，“只游不學(xué)”走形式，這個(gè)點(diǎn)和媒體之前報(bào)道的一致。比如，環(huán)球旅訊的評(píng)論員蘇昱就指出，“很多研學(xué)旅游產(chǎn)品只是在原有的常規(guī)旅游線路上進(jìn)行簡(jiǎn)單包裝，對(duì)產(chǎn)品沒有深入研究，不能稱其為研學(xué)產(chǎn)品。相關(guān)的例子很多，出境游加參觀幾所名校，國(guó)內(nèi)游加參觀幾個(gè)博物館或者是革命圣地，但在目的地也沒能找到專業(yè)的老師或者學(xué)者帶隊(duì)講解，參觀過程完全是走過場(chǎng)，和多年前公費(fèi)出國(guó)流行時(shí)設(shè)計(jì)的考察線路如出一轍?！蹦秤螌W(xué)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出游學(xué)的實(shí)質(zhì)是教育，但現(xiàn)實(shí)情況如何呢？環(huán)球旅訊的評(píng)論員蘇昱在文章中指出：“參加研學(xué)旅行之后，在道德觀、紀(jì)律性、自我認(rèn)知能力等等各方面有無提高，……有些學(xué)生簡(jiǎn)直就是湊團(tuán)打游戲”。
這個(gè)最大的問題帶出了其他幾個(gè)問題。“只游不學(xué)走形式”背后的原因可能是由于低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)所致，也有非專業(yè)人士策劃的因素存在。
低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)源于市場(chǎng)上進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，新入場(chǎng)者往往為了拿下一個(gè)學(xué)校，以低價(jià)去報(bào)價(jià)。而學(xué)校里邊的校長(zhǎng)們?cè)谶@種情況下，擔(dān)心后續(xù)財(cái)政審計(jì)的質(zhì)疑，不敢選擇質(zhì)量好而價(jià)格不是最低的合作方。而在某些招標(biāo)采購(gòu)過程中，價(jià)格分設(shè)置過高，為了競(jìng)下來標(biāo)，報(bào)低價(jià)得標(biāo)后再減低成本維持利潤(rùn)。舉例來說，該有的課程、該請(qǐng)的老師都縮減了，該請(qǐng)的專業(yè)策劃人士也省了，直接按照傳統(tǒng)旅游的思路加上一兩個(gè)免費(fèi)有教育意義的景點(diǎn)（如愛國(guó)主義教育基地）來走形式。低成本采購(gòu)必然帶來比較低端的品質(zhì)，教育效果大打折扣。在海外游學(xué)中，這種折扣也會(huì)反應(yīng)在課程設(shè)置和住宿等硬件方面。比如，一個(gè)游學(xué)機(jī)構(gòu)的資深從業(yè)者反映，一個(gè)低價(jià)海外游學(xué)產(chǎn)品，給學(xué)生們單獨(dú)開班而不是插班到當(dāng)?shù)貙W(xué)校中去，住宿是高星級(jí)酒店，不是住到當(dāng)?shù)丶乃藜彝ィ╤omestay）中（寄宿家庭比星級(jí)酒店收費(fèi)還貴些），這些都將會(huì)給游學(xué)的孩子們?cè)谡Z言學(xué)習(xí)效果、跨文化交際能力上帶來差異較大的體驗(yàn)，游學(xué)的效果可能會(huì)打些折扣。而這個(gè)低價(jià)產(chǎn)品比插班住寄宿家庭的產(chǎn)品在價(jià)格方面會(huì)便宜近萬元，家長(zhǎng)從行程上看不出這些門道，還覺得物美價(jià)廉，星級(jí)酒店也住了，海外學(xué)校也上了，還省了一萬塊。
三、未來
1.走向規(guī)范和透明，消費(fèi)者會(huì)更加科學(xué)理性地消費(fèi)
業(yè)內(nèi)人士反映，目前的亂象和無序競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)的是市場(chǎng)教育或者說消費(fèi)者教育不足，比如，家長(zhǎng)們對(duì)于研學(xué)、游學(xué)產(chǎn)品的認(rèn)知還不清晰。提升認(rèn)知和鑒別能力有個(gè)過程，需要教育行業(yè)協(xié)會(huì)等組織牽頭，提出規(guī)范，對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)競(jìng)標(biāo)后偷工減料等行為作業(yè)內(nèi)自律。同時(shí)教育引導(dǎo)家長(zhǎng)們，樹立正確的教育旅游產(chǎn)品消費(fèi)觀。
2.大企業(yè)會(huì)加速布局上下游。降低成本，增強(qiáng)自有銷售力度
大企業(yè)可能會(huì)通過并購(gòu)等行為，加速收購(gòu)上游的營(yíng)地基地，中游的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，下游的私立學(xué)校培訓(xùn)機(jī)構(gòu)出國(guó)機(jī)構(gòu)等，以此打造自身的壁壘，降低銷售和產(chǎn)品成本，增大市場(chǎng)占有率。
3平臺(tái)化的貫穿游學(xué)產(chǎn)業(yè)公司的出現(xiàn)
研學(xué)旅游和游學(xué)更多的體現(xiàn)了人的智慧，帶隊(duì)老師的策劃和課程教育能力很重要，不排除未來一批小而美的公司是由老師們創(chuàng)建。這種情況下，仿效旅游業(yè)內(nèi)的某些大型OTA平臺(tái)創(chuàng)建定制游，打造達(dá)人經(jīng)濟(jì)的做法，集合各類個(gè)性化的游學(xué)資源和小型從業(yè)者的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或?qū)⒊霈F(xiàn)，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率。
以上是崇草的個(gè)人的看法，你覺得怎么樣，和你了解到游學(xué)行業(yè)的情況有區(qū)別嗎？ 歡迎大家留言討論哦。如果您想要到菲律賓游學(xué)，歡迎在線咨詢廣州名榜教育游學(xué)顧問(www.studymb.com)。
