隨著營銷體系的不斷發(fā)展和完善，市場營銷環(huán)境日益成熟，眾多企業(yè)借助營銷這把利器打造自身品牌，將產(chǎn)品以更新特的角度展現(xiàn)給消費者，取得了令人矚目的成績。但隨著信息網(wǎng)絡(luò)不斷完善，消費者面臨著琳瑯滿目的商品、品牌選擇，需求層次不斷提升，需求類型趨于多樣化和復(fù)雜化，給企業(yè)營銷帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。
越來越多的企業(yè)開始明白一個道理，市場同質(zhì)化越來越嚴重，品牌如果沒有創(chuàng)新就無法贏得消費者。一個產(chǎn)品打天下的時代已經(jīng)過去，沒有合理清晰的市場定位，沒有劃分明確的目標(biāo)群體，企業(yè)就難以在市場上站穩(wěn)腳跟。
完善的產(chǎn)品線、花樣繁多的品牌、激烈的市場競爭、日趨飽和的市場……市場對企業(yè)的創(chuàng)新提出了更高的要求。隨便去一家大型超市，都可以看見50種以上的乳酸制品陳列在貨架上：原味的、無糖的、果汁的、果粒的、紅棗的、雙味的、多味的、低脂的、脫脂的、添加益生菌的、幫助消化的……
大企業(yè)不斷劃分產(chǎn)品線，力求覆蓋更多人群，獲得更多市場份額。此時，眾多成長中的中小企業(yè)是在這眾多品類之后再次進行市場細分，制造差異，分割市場，還是另尋出路？
小刀切割的環(huán)境變遷
面臨多樣化競爭的市場環(huán)境，西方營銷界提出了差異化的營銷戰(zhàn)略，并且在很長一段時間內(nèi)，差異化營銷成為復(fù)雜營銷環(huán)境下無數(shù)營銷學(xué)者、企業(yè)家、策劃人的萬金油策略。無論是產(chǎn)品差異化還是品牌、傳播、營銷差異化，甚至是商業(yè)模式的差異化都能讓企業(yè)在某一特定的時期、特定的領(lǐng)域顯得與眾不同，從而取得競爭優(yōu)勢。
“差異化”市場營銷策略曾經(jīng)無數(shù)次地在市場大戰(zhàn)中所向披靡，因為它帶來了兩方面的利益：一方面讓企業(yè)在競爭中占得先機，通過市場細分可以得到下一級子市場的主要份額；另一方面它給消費者帶來的利益更為明顯，因為消費者的需求得到更貼切的滿足，競爭促使產(chǎn)品質(zhì)量更好，價格更低。
然而今天，復(fù)雜的市場營銷環(huán)境給企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，只能通過“細分——市場選擇——定位”來開發(fā)差異化產(chǎn)品和推出差異化營銷模式，進入子市場，分得一杯羹，暫時取得市場優(yōu)勢，其他競爭企業(yè)亦然。于是，企業(yè)陷入了“差異化——被差異化——進一步差異化”的循環(huán)往復(fù)中，差異化的程度越來越小，只能帶來同一市場內(nèi)部局部、細節(jié)的更新，而不能創(chuàng)造出讓人耳目一新的產(chǎn)品，同時還不斷通過需求的具體化來稀釋已有市場的利潤率，而不是創(chuàng)造額外的利潤。
差異化策略所產(chǎn)生的效果是讓產(chǎn)品鶴立雞群，具有特殊競爭力，同時讓品牌深入人心，占據(jù)消費者的心智空間。但這些都是差異化策略的短期效應(yīng)，或者說是企業(yè)個體內(nèi)部所產(chǎn)生的積極效應(yīng)，而差異化的長期效應(yīng)和宏觀效應(yīng)卻是新產(chǎn)品不斷涌出、品牌數(shù)量激增、產(chǎn)品生命周期縮短、傳播效果逐漸減弱、新產(chǎn)品開發(fā)成本日漸提高，也就是說，企業(yè)越來越難以在市場上取得成功。
如今企業(yè)面臨的是一個極度細分、飽和、新奇的市場環(huán)境。需求正變得越來越小眾，消費者越來越具有個性。更為復(fù)雜的是，某一個體或者群體在不同情境中，其表現(xiàn)和需求可能迥然不同。周一到周五他們可能選擇地鐵出行，周末可能駕車出游；初一和十五可能選擇素食清齋，平時可能熱衷于珍饈佳肴；年輕女性中午可能選擇全麥無糖面包，下午一轉(zhuǎn)身就吃一個巧克力冰淇淋。
