隨著營(yíng)銷(xiāo)體系的不斷發(fā)展和完善，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日益成熟，眾多企業(yè)借助營(yíng)銷(xiāo)這把利器打造自身品牌，將產(chǎn)品以更新特的角度展現(xiàn)給消費(fèi)者，取得了令人矚目的成績(jī)。但隨著信息網(wǎng)絡(luò)不斷完善，消費(fèi)者面臨著琳瑯滿目的商品、品牌選擇，需求層次不斷提升，需求類(lèi)型趨于多樣化和復(fù)雜化，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。
越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始明白一個(gè)道理，市場(chǎng)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌如果沒(méi)有創(chuàng)新就無(wú)法贏得消費(fèi)者。一個(gè)產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，沒(méi)有合理清晰的市場(chǎng)定位，沒(méi)有劃分明確的目標(biāo)群體，企業(yè)就難以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
完善的產(chǎn)品線、花樣繁多的品牌、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、日趨飽和的市場(chǎng)……市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新提出了更高的要求。隨便去一家大型超市，都可以看見(jiàn)50種以上的乳酸制品陳列在貨架上：原味的、無(wú)糖的、果汁的、果粒的、紅棗的、雙味的、多味的、低脂的、脫脂的、添加益生菌的、幫助消化的……
大企業(yè)不斷劃分產(chǎn)品線，力求覆蓋更多人群，獲得更多市場(chǎng)份額。此時(shí)，眾多成長(zhǎng)中的中小企業(yè)是在這眾多品類(lèi)之后再次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，制造差異，分割市場(chǎng)，還是另尋出路？
小刀切割的環(huán)境變遷
面臨多樣化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，西方營(yíng)銷(xiāo)界提出了差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并且在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，差異化營(yíng)銷(xiāo)成為復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者、企業(yè)家、策劃人的萬(wàn)金油策略。無(wú)論是產(chǎn)品差異化還是品牌、傳播、營(yíng)銷(xiāo)差異化，甚至是商業(yè)模式的差異化都能讓企業(yè)在某一特定的時(shí)期、特定的領(lǐng)域顯得與眾不同，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“差異化”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略曾經(jīng)無(wú)數(shù)次地在市場(chǎng)大戰(zhàn)中所向披靡，因?yàn)樗鼛?lái)了兩方面的利益：一方面讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以得到下一級(jí)子市場(chǎng)的主要份額；另一方面它給消費(fèi)者帶來(lái)的利益更為明顯，因?yàn)橄M(fèi)者的需求得到更貼切的滿足，競(jìng)爭(zhēng)促使產(chǎn)品質(zhì)量更好，價(jià)格更低。
然而今天，復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能通過(guò)“細(xì)分——市場(chǎng)選擇——定位”來(lái)開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品和推出差異化營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)入子市場(chǎng)，分得一杯羹，暫時(shí)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)亦然。于是，企業(yè)陷入了“差異化——被差異化——進(jìn)一步差異化”的循環(huán)往復(fù)中，差異化的程度越來(lái)越小，只能帶來(lái)同一市場(chǎng)內(nèi)部局部、細(xì)節(jié)的更新，而不能創(chuàng)造出讓人耳目一新的產(chǎn)品，同時(shí)還不斷通過(guò)需求的具體化來(lái)稀釋已有市場(chǎng)的利潤(rùn)率，而不是創(chuàng)造額外的利潤(rùn)。
差異化策略所產(chǎn)生的效果是讓產(chǎn)品鶴立雞群，具有特殊競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)讓品牌深入人心，占據(jù)消費(fèi)者的心智空間。但這些都是差異化策略的短期效應(yīng)，或者說(shuō)是企業(yè)個(gè)體內(nèi)部所產(chǎn)生的積極效應(yīng)，而差異化的長(zhǎng)期效應(yīng)和宏觀效應(yīng)卻是新產(chǎn)品不斷涌出、品牌數(shù)量激增、產(chǎn)品生命周期縮短、傳播效果逐漸減弱、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本日漸提高，也就是說(shuō)，企業(yè)越來(lái)越難以在市場(chǎng)上取得成功。
如今企業(yè)面臨的是一個(gè)極度細(xì)分、飽和、新奇的市場(chǎng)環(huán)境。需求正變得越來(lái)越小眾，消費(fèi)者越來(lái)越具有個(gè)性。更為復(fù)雜的是，某一個(gè)體或者群體在不同情境中，其表現(xiàn)和需求可能迥然不同。周一到周五他們可能選擇地鐵出行，周末可能駕車(chē)出游；初一和十五可能選擇素食清齋，平時(shí)可能熱衷于珍饈佳肴；年輕女性中午可能選擇全麥無(wú)糖面包，下午一轉(zhuǎn)身就吃一個(gè)巧克力冰淇淋。
