讓“書生”型的技術人員潛心于技術研究；讓外向型的書生參與新產品調研。
問題
產品研發(fā)是誰的責任？研發(fā)部門。
研發(fā)部門的研究課題從哪里來？是來源于營銷部門還是直接來源于消費者？如果研發(fā)部門直接從消費者的調研中獲取需求信息，并進而研制出來的新產品，營銷部門不認同怎么辦？如果研發(fā)課題來源于營銷部門對消費者需求的認知，營銷部門給研發(fā)部門提供了消費者需求信息了嗎？事實上大多數(shù)營銷部門沒有。
大多數(shù)營銷部門的研發(fā)機構處于“巧婦難為無米之炊”的境地，沒有人或部門為它們提供消費者需求信息，作為技術人員，他們又缺乏直接與消費者溝通的技能和機會，他們只能憑著自己的想象，采取試錯法開發(fā)新產品——給營銷部門提供一大堆新產品，讓他們去挑選吧！
按照通常的業(yè)務流程，營銷部門是研發(fā)部門的“客戶”，營銷部門要什么，研發(fā)部門就研究什么。但是，這種業(yè)務流程的執(zhí)行存在兩大障礙：第一，營銷部門可能不知道研發(fā)部門到底能做什么、會做什么；第二，營銷部門不會按研發(fā)部門的思維模式提要求，比如營銷部門經(jīng)常向研發(fā)部門提這樣的要求：質量更好一點、價格更低一點、包裝更美一點。研發(fā)部門面對這樣的“需求”只有苦笑，因為里面沒有任何有指向性的新產品信息，研發(fā)部門還是無從下手。
一些企業(yè)的研發(fā)部門拋開營銷部門，單獨下市場直接向消費者了解需求信息。這樣做固然有一定作用，但是，同樣存在三大障礙：第一，大多數(shù)技術人員是“書生”型的，他們通常缺乏與消費者溝通的技巧，難以獲得真正的需求信息；第二，他們不可能像營銷人員一樣長期浸淫于市場，對消費者需求的認知不像營銷人員那樣深刻；第三，由于營銷部門往往擁有對新產品的最終“否決權”，如果研發(fā)部門與營銷部門對消費者需求的認知存在差異，往往只能服從營銷部門。
分 析
如果對新產品開發(fā)流程進行分解，發(fā)現(xiàn)可以分為兩個相互獨立的階段：第一階段，新產品概念的提出與確認；第二階段，新產品的技術成型階段。
新產品的技術成型就是通過技術手段實現(xiàn)新產品概念所提出的要求，這是研發(fā)部門的事，與營銷部門基本不相關。
營銷部門與研發(fā)部門的交叉點在于新產品概念的提出，由于兩個部門的“性格”差距如此之大，以至于兩個部門的溝通非常困難，把書生型的研發(fā)部門與外向型的營銷部門捏合在一起非常不容易。筆者建議采取下列三個措施，從體制上看根本沒有問題：
第一，明確提出，提煉新產品概念的主要責任方是營銷部門，營銷部門不能一味指責研發(fā)部門沒有提供有價值的新產品，首先要問是否給研發(fā)部門提供了有價值的研發(fā)信息。營銷部門天天與消費者打交道，只有他們對消費者需求的理解最深刻。某企業(yè)規(guī)定，業(yè)務員（辦事處）參加每月的營銷例會時，必須提出幾個新產品概念，并將此作為考核的依據(jù)。為了使新產品描述容易被研發(fā)部門理解與執(zhí)行，專門設計“新產品概念描述清單”供營銷人員填寫。
第二，營銷部門與研發(fā)部門在工作上相互滲透。比如，研發(fā)部門必須參加營銷部門的月（季、年）度營銷例會或市場分析會，營銷部門必須定期參加研發(fā)部門的工作會議。此項工作旨在解決營銷部門不知道研發(fā)部門會做什么、能做什么的問題，解決研發(fā)部門不知道營銷部門需要什么的問題。
第三，建立跨部門的新產品研發(fā)調研小組。讓“書生”型的技術人員潛心做研究，讓外向型的營銷人員專心做市場，讓外向型的書生專門做新產品調研?？绮块T的新產品調研小組由懂技術的業(yè)務員和懂業(yè)務的技術人員組成。
（盧安軍：某內企營銷副總經(jīng)理）
主持人：整個企業(yè)是一部營銷機器
彼得·德魯克認為，企業(yè)與其他社會機構的本質區(qū)別是企業(yè)存在市場營銷，而企業(yè)要想真正做好市場營銷工作，企業(yè)的所有部門都必須承擔起自己應該承擔的市場營銷職能。但在中國企業(yè)，真實的情況卻是：只有銷售部門真正承擔市場競爭的壓力。不是一個企業(yè)的所有能力都集中體現(xiàn)在市場營銷中，而是企業(yè)的所有問題都由銷售部門無條件地承擔和忍受。到了今天，企業(yè)的決策者必須明白：對于那些已經(jīng)具有一定或相當規(guī)模的企業(yè)來說，營銷業(yè)績的決定因素已經(jīng)從原來的銷售部門轉移到企業(yè)的所有部門。如果不能在原材料采購方面、產品品質方面、產品研發(fā)方面，甚至建立以市場為導向的核算體系，仍然單一地依靠銷售部門的努力，已經(jīng)難以應付目前和未來的市場競爭。把整個企業(yè)變成一臺完整和高效的營銷機器是中國企業(yè)當前最重要和最緊迫的工作。
