讓“書生”型的技術(shù)人員潛心于技術(shù)研究；讓外向型的書生參與新產(chǎn)品調(diào)研。
問題
產(chǎn)品研發(fā)是誰的責(zé)任？研發(fā)部門。
研發(fā)部門的研究課題從哪里來？是來源于營(yíng)銷部門還是直接來源于消費(fèi)者？如果研發(fā)部門直接從消費(fèi)者的調(diào)研中獲取需求信息，并進(jìn)而研制出來的新產(chǎn)品，營(yíng)銷部門不認(rèn)同怎么辦？如果研發(fā)課題來源于營(yíng)銷部門對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知，營(yíng)銷部門給研發(fā)部門提供了消費(fèi)者需求信息了嗎？事實(shí)上大多數(shù)營(yíng)銷部門沒有。
大多數(shù)營(yíng)銷部門的研發(fā)機(jī)構(gòu)處于“巧婦難為無米之炊”的境地，沒有人或部門為它們提供消費(fèi)者需求信息，作為技術(shù)人員，他們又缺乏直接與消費(fèi)者溝通的技能和機(jī)會(huì)，他們只能憑著自己的想象，采取試錯(cuò)法開發(fā)新產(chǎn)品——給營(yíng)銷部門提供一大堆新產(chǎn)品，讓他們?nèi)ヌ暨x吧！
按照通常的業(yè)務(wù)流程，營(yíng)銷部門是研發(fā)部門的“客戶”，營(yíng)銷部門要什么，研發(fā)部門就研究什么。但是，這種業(yè)務(wù)流程的執(zhí)行存在兩大障礙：第一，營(yíng)銷部門可能不知道研發(fā)部門到底能做什么、會(huì)做什么；第二，營(yíng)銷部門不會(huì)按研發(fā)部門的思維模式提要求，比如營(yíng)銷部門經(jīng)常向研發(fā)部門提這樣的要求：質(zhì)量更好一點(diǎn)、價(jià)格更低一點(diǎn)、包裝更美一點(diǎn)。研發(fā)部門面對(duì)這樣的“需求”只有苦笑，因?yàn)槔锩鏇]有任何有指向性的新產(chǎn)品信息，研發(fā)部門還是無從下手。
一些企業(yè)的研發(fā)部門拋開營(yíng)銷部門，單獨(dú)下市場(chǎng)直接向消費(fèi)者了解需求信息。這樣做固然有一定作用，但是，同樣存在三大障礙：第一，大多數(shù)技術(shù)人員是“書生”型的，他們通常缺乏與消費(fèi)者溝通的技巧，難以獲得真正的需求信息；第二，他們不可能像營(yíng)銷人員一樣長(zhǎng)期浸淫于市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知不像營(yíng)銷人員那樣深刻；第三，由于營(yíng)銷部門往往擁有對(duì)新產(chǎn)品的最終“否決權(quán)”，如果研發(fā)部門與營(yíng)銷部門對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知存在差異，往往只能服從營(yíng)銷部門。
分 析
如果對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)流程進(jìn)行分解，發(fā)現(xiàn)可以分為兩個(gè)相互獨(dú)立的階段：第一階段，新產(chǎn)品概念的提出與確認(rèn)；第二階段，新產(chǎn)品的技術(shù)成型階段。
新產(chǎn)品的技術(shù)成型就是通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品概念所提出的要求，這是研發(fā)部門的事，與營(yíng)銷部門基本不相關(guān)。
營(yíng)銷部門與研發(fā)部門的交叉點(diǎn)在于新產(chǎn)品概念的提出，由于兩個(gè)部門的“性格”差距如此之大，以至于兩個(gè)部門的溝通非常困難，把書生型的研發(fā)部門與外向型的營(yíng)銷部門捏合在一起非常不容易。筆者建議采取下列三個(gè)措施，從體制上看根本沒有問題：
第一，明確提出，提煉新產(chǎn)品概念的主要責(zé)任方是營(yíng)銷部門，營(yíng)銷部門不能一味指責(zé)研發(fā)部門沒有提供有價(jià)值的新產(chǎn)品，首先要問是否給研發(fā)部門提供了有價(jià)值的研發(fā)信息。營(yíng)銷部門天天與消費(fèi)者打交道，只有他們對(duì)消費(fèi)者需求的理解最深刻。某企業(yè)規(guī)定，業(yè)務(wù)員（辦事處）參加每月的營(yíng)銷例會(huì)時(shí)，必須提出幾個(gè)新產(chǎn)品概念，并將此作為考核的依據(jù)。為了使新產(chǎn)品描述容易被研發(fā)部門理解與執(zhí)行，專門設(shè)計(jì)“新產(chǎn)品概念描述清單”供營(yíng)銷人員填寫。
第二，營(yíng)銷部門與研發(fā)部門在工作上相互滲透。比如，研發(fā)部門必須參加營(yíng)銷部門的月（季、年）度營(yíng)銷例會(huì)或市場(chǎng)分析會(huì)，營(yíng)銷部門必須定期參加研發(fā)部門的工作會(huì)議。此項(xiàng)工作旨在解決營(yíng)銷部門不知道研發(fā)部門會(huì)做什么、能做什么的問題，解決研發(fā)部門不知道營(yíng)銷部門需要什么的問題。
第三，建立跨部門的新產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研小組。讓“書生”型的技術(shù)人員潛心做研究，讓外向型的營(yíng)銷人員專心做市場(chǎng)，讓外向型的書生專門做新產(chǎn)品調(diào)研?？绮块T的新產(chǎn)品調(diào)研小組由懂技術(shù)的業(yè)務(wù)員和懂業(yè)務(wù)的技術(shù)人員組成。
（盧安軍：某內(nèi)企營(yíng)銷副總經(jīng)理）
主持人：整個(gè)企業(yè)是一部營(yíng)銷機(jī)器
彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)與其他社會(huì)機(jī)構(gòu)的本質(zhì)區(qū)別是企業(yè)存在市場(chǎng)營(yíng)銷，而企業(yè)要想真正做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，企業(yè)的所有部門都必須承擔(dān)起自己應(yīng)該承擔(dān)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能。但在中國(guó)企業(yè)，真實(shí)的情況卻是：只有銷售部門真正承擔(dān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。不是一個(gè)企業(yè)的所有能力都集中體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，而是企業(yè)的所有問題都由銷售部門無條件地承擔(dān)和忍受。到了今天，企業(yè)的決策者必須明白：對(duì)于那些已經(jīng)具有一定或相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)來說，營(yíng)銷業(yè)績(jī)的決定因素已經(jīng)從原來的銷售部門轉(zhuǎn)移到企業(yè)的所有部門。如果不能在原材料采購(gòu)方面、產(chǎn)品品質(zhì)方面、產(chǎn)品研發(fā)方面，甚至建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的核算體系，仍然單一地依靠銷售部門的努力，已經(jīng)難以應(yīng)付目前和未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。把整個(gè)企業(yè)變成一臺(tái)完整和高效的營(yíng)銷機(jī)器是中國(guó)企業(yè)當(dāng)前最重要和最緊迫的工作。
