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Conversion，轉(zhuǎn)化，對(duì)于不同的Campaign來說，轉(zhuǎn)化的定義也會(huì)不一樣?？赡苁窍螺d你提供的免費(fèi)白皮書，可能是輸入郵件地址訂閱你的 Newsletter，可能是在線提交了一個(gè)加盟申請(qǐng)——總的來說，就是完成了特定的行為。對(duì)于電子商務(wù)公司來說，這個(gè)特定行為往往是：注冊(cè)成為用戶，或者下定單。
在監(jiān)控方面，“完成特定的行為”往往被表達(dá)成“到達(dá)了特定的頁面”。比如下完訂單之后，會(huì)彈出一個(gè)”謝謝您的訂單，請(qǐng)保存好您的訂單號(hào)……”之類的頁面，當(dāng)這個(gè)頁面被調(diào)用，就代表一個(gè)特定行為的完成。而監(jiān)控的實(shí)現(xiàn)，往往也是通過這個(gè)被監(jiān)控頁面的代碼來抓取數(shù)據(jù)得到的。
回到前面那個(gè)新浪和QQ廣告的例子，點(diǎn)擊新浪廣告的網(wǎng)民都會(huì)來到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner這個(gè)頁面，而點(diǎn)擊QQ廣告的網(wǎng)民都會(huì)來到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink（其實(shí)是同一個(gè)頁面，最后帶的監(jiān)控參數(shù)不同），這時(shí)監(jiān)控代碼會(huì)在用戶的session（記錄用戶當(dāng)前狀態(tài)的一個(gè)東東，可以理解為在用戶機(jī)器上寫了一個(gè)小文件，用戶關(guān)閉瀏覽器這個(gè)小文件就沒了）里記錄下具體的參數(shù)值，對(duì)于新浪來的click，就會(huì)記錄一個(gè)“CMP=SinaBanner”在那里，而當(dāng)這個(gè)顧客看了無數(shù)產(chǎn)品，最終下定單買東西之后，會(huì)彈出上文中提到的那個(gè)“謝謝”頁面，這個(gè)頁面里也含有監(jiān)控代碼，它做的事情是：
這樣子，廣告對(duì)于你最終目標(biāo)的促進(jìn)就能夠被量化考評(píng)，例如最后發(fā)現(xiàn)新浪帶來了50個(gè)訂單，1000元銷售，而QQ帶來了20個(gè)訂單，800元銷售的話，你不僅可以知道新浪促銷效果更好，而且可以知道QQ帶來的客戶平均訂單金額更高。
只是還有一個(gè)問題，如果客戶不是馬上下單呢？如果他看到了QQ上的廣告，點(diǎn)擊來到我的網(wǎng)站，看上了一款相機(jī)——但是，他想晚上回家好好再研究一下，所以馬上沒有下單，等到第二天再直接打開瀏覽器輸入我的網(wǎng)址www.MarsOpinion.com（后面沒有任何參數(shù)），然后直接下單呢？下次說，呵呵。
第二部分：
上次寫到如果客戶不是馬上下單呢，用session跟蹤就無法記錄到他之后的購物行為，也就不能全面的考評(píng)某個(gè)marketing channel的效果。怎么辦呢？
一般用Cookie解決，cookie你的監(jiān)控系統(tǒng)留在來訪者機(jī)器上的小文件，里面記錄著過各類你想記錄的信息，下次他再來的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)檢查文件，這樣也就可以把這個(gè)人認(rèn)出來（覺得自己語氣真像寫兒童故事……，呵呵）。
還是用上次那個(gè)例子，張三點(diǎn)擊了新浪廣告，來到了http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner這個(gè)頁面，而李四點(diǎn)擊QQ廣告來到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink（其實(shí)是同一個(gè)頁面，最后帶的監(jiān)控參數(shù)不同），這時(shí)監(jiān)控代碼會(huì)在張三的機(jī)器上寫一個(gè)小文件，里面寫“CMP=SinnaBanner”，李四的機(jī)器上也留一個(gè)，里面寫“CMP=QQTextLink”。
張三李四看到網(wǎng)站，逛了一逛之后各自回家。過了幾天，張三忽然想起自己要買個(gè)數(shù)碼相機(jī)送人，想起來上次好像在www.MarsOpinion.com上看到過這個(gè)產(chǎn)品，于是重新打開網(wǎng)站，搜索數(shù)碼相機(jī)，選了一個(gè)2000塊的，然后付錢結(jié)帳——來到了“謝謝”頁面。
這個(gè)頁面上的監(jiān)控代碼開始檢查張三的機(jī)器里有沒有自己以前留的cookie，發(fā)現(xiàn)有，打開一看里面寫的是“CMP=SinaBanner”，于是把這筆帳算到SinaBanner上，給這個(gè)Campaign加上一個(gè)order和2000塊的revenue。
所有點(diǎn)擊過廣告的張三李四，在結(jié)賬之后都會(huì)照此辦理被系統(tǒng)檢查之前是否點(diǎn)擊過廣告，點(diǎn)擊過哪個(gè)廣告，然后把他們的訂單算作相對(duì)應(yīng)的那個(gè) Marketing Campaign頭上。定期一比，發(fā)現(xiàn)SinaBanner帶來了200個(gè)訂單，10000塊錢的銷售，QQTextlink帶來了1000個(gè)訂單，20000塊錢銷售，就可以量化的考評(píng)哪個(gè)渠道更有效了。
聽起來很有道理？
……
有個(gè)故事，說有一個(gè)人，肚子極餓，看到市集上有賣大餅的，趕緊撲過去。
付錢，買了一個(gè)，不飽；再買一個(gè)，吃下，還不飽，再一個(gè)，還不飽。
直到第七個(gè)大餅下肚，才頓時(shí)覺得通體舒泰——飽了。此人看看空空的口袋，忽然放聲大哭——早知道只吃第七個(gè)大病就好了呀，何必浪費(fèi)前六個(gè)的錢呢。
哪里不對(duì)呢？
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注1：本文為科普，為了便于理解，所以只介紹最簡單的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，而且具體技術(shù)細(xì)節(jié)介紹和教科書定義可能不太一樣。
注2：當(dāng)然你也可以直接使用現(xiàn)成的第三方服務(wù)而不去了解實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)——不過我認(rèn)為如果你要了解自己運(yùn)行的Campaign的真實(shí)情況，對(duì)于數(shù)據(jù)邏輯的理解是必要的。
注3：如果你只是想安裝一個(gè)免費(fèi)軟件簡單地監(jiān)控流量和轉(zhuǎn)化，你可以跳過我的所有文章，注冊(cè)Google Analytics帳號(hào)，按照要求將代碼嵌入你的網(wǎng)頁，另外將你的“謝謝”頁面在Google Analytics里面設(shè)置成一個(gè)Goal，一切就搞定了：）
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上次說到，我們可以在客戶下單時(shí)查看這個(gè)客戶最后看過什么廣告，然后把這個(gè)訂單算做是那個(gè)廣告campaign的功勞。只是有個(gè)小小的問題：如果他點(diǎn)過不止一個(gè)廣告呢？
一般的做法是：不管。你先點(diǎn)了QQ的廣告，我就在你機(jī)器里留個(gè)文件寫著QQ，然后你點(diǎn)了新浪廣告，我就在那個(gè)文件里寫Sina，把“QQ”兩個(gè)字覆蓋掉——最后導(dǎo)致轉(zhuǎn)化的那個(gè)Campaign得到所有的功勞（注：事實(shí)上，這種程度的監(jiān)控對(duì)于絕大部分公司來說已經(jīng)足夠了）。
只是，這樣做的話，和昨天笑話里那個(gè)說“早知道只吃第七個(gè)大餅就好了”的同學(xué)就很像了——前面Campaign做的鋪墊全部不算，只看最后吃飽那一剎那手上抓的是第幾個(gè)餅，就把功勞全算它的。
不同類型的廣告，其實(shí)往往在營銷消費(fèi)者行為當(dāng)中發(fā)揮不一樣的作用，有的作用是激發(fā)興趣，有的是維護(hù)關(guān)系保持熟悉度，有些則是促進(jìn)轉(zhuǎn)化，如果只看“促進(jìn)轉(zhuǎn)化”這一塊的話，很可能會(huì)導(dǎo)致有偏差的判斷。舉例來說，很可能是你在門戶上的廣告“超低價(jià)Thinkpad“吸引了消費(fèi)者注意力，讓他第一次來到你網(wǎng)站，并且記住了你。但是呢，這好歹是幾千上萬塊錢的東西，所以他又去比價(jià)網(wǎng)比較了一下價(jià)格，發(fā)現(xiàn)你確實(shí)是最好的，于是決定在你這里買東西，但是一時(shí)沒找到信用卡，想想還是要等幾天再說。等幾天之后在另一條牛仔褲口袋找到了信用卡，卻又把你網(wǎng)址忘了，于是在百度輸入印象中的名字，看到第一條就是你購買的關(guān)鍵詞鏈接，于是點(diǎn)擊進(jìn)了你網(wǎng)站買了Thinkpad。
這個(gè)消費(fèi)者從前到后，一共受到了三個(gè)不同的Campaign的影響，它們分別是門戶廣告，比價(jià)網(wǎng)，和搜索引擎。如果按照一般的算法，都會(huì)把功勞算給搜索引擎關(guān)鍵詞。最極端的境況是，假如90%消費(fèi)者都是這樣做（注：僅僅是個(gè)假設(shè)的例子），你就會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索引擎關(guān)鍵詞的性價(jià)比最高，每花1塊錢可以帶來 10塊錢銷量，而門戶網(wǎng)站的Banner花1塊錢只能帶來1塊錢，比價(jià)網(wǎng)1塊錢只能帶來5毛錢，你就會(huì)得出結(jié)論說——“搜索引擎是最有效的營銷手段”，然后開始“優(yōu)化渠道”，慢慢把預(yù)算都往搜索引擎上放，而不再投放門戶廣告和比價(jià)網(wǎng)廣告，接下來，就發(fā)現(xiàn)很奇怪的搜索引擎來的流量變小了，轉(zhuǎn)化率也變差了，怎么優(yōu)化關(guān)鍵詞也沒有好轉(zhuǎn)……按照這樣優(yōu)化下去有可能越優(yōu)化效果越差。
所以，如果自己有條件開發(fā)（或者使用比較成熟的第三方服務(wù)），最好是能夠?qū)⒂脩粼谀骋欢螘r(shí)間（一般是30天）點(diǎn)擊過的Campaign全部記錄在顧客機(jī)器里，等他下單的時(shí)候，系統(tǒng)把cookie里面留的信息全部抓取出來，比如對(duì)于我們例子里的用戶，抓到的信息就會(huì)是
根據(jù)這些信息，怎樣來將最后的銷售（假設(shè)是9000塊的一個(gè)訂單）功勞分給不同的Campaign呢，方法很多，對(duì)于不同網(wǎng)站來說，可以自己設(shè)計(jì)適合自己的方法，這里提供最簡單的幾種拋磚引玉：
1. 定義一個(gè)Activated Sales，表示某個(gè)Campaign激發(fā)消費(fèi)者訪問購物的效果，根據(jù)這個(gè)定義，YahooBanner這個(gè)Campaign的Activated Sales將增加9000元，算作它的功勞；
2. 定義一個(gè)Converted Sales，表示某個(gè)Campaign促進(jìn)消費(fèi)者直接轉(zhuǎn)化（Conversion）的能力，根據(jù)這個(gè)定義，BaiduKeywords這個(gè)Campaign的Converted Sales將增加9000元，算作它的功勞；
3. 定義一個(gè)Normal Sales，表示這個(gè)Campaign在消費(fèi)者整個(gè)購物決策過程中有沒有起到作用，根據(jù)這個(gè)定義，YahooBanner，BaiduKeywords，和SmareterComparison三個(gè)Campaign各分到3000元。
后來將report分開，便能更全面的考評(píng)不同的Campaign到底有沒有效果，起到了哪方面的效果，避免上文中吃大餅的同學(xué)的錯(cuò)誤。另外，在了解了不同Campaign在消費(fèi)者決策過程中的具體作用之后，也能對(duì)業(yè)務(wù)起到更細(xì)致的指導(dǎo)：比如最近網(wǎng)站瘋狂打折轉(zhuǎn)化率奇高，可能你會(huì)想把經(jīng)費(fèi)偏向于那些 Activated Sales高的Campaign以吸引多人來看；或者比如你的網(wǎng)站已經(jīng)做到”地球人都知道“，可能你會(huì)想把錢多花一些在Converted Sales高的Campaign上……總之，這樣考評(píng)之后，信息更全面，也更細(xì)致，能夠?qū)Q策起到更大的幫助。
這樣是不是夠了呢？（注：對(duì)于一般網(wǎng)站而言，其實(shí)已經(jīng)足夠了）
不論是哪種Sales，是不是數(shù)字大就一定比數(shù)字小要更好呢？
是不是比較數(shù)字大小，就能夠合理有效的優(yōu)化營銷渠道和方法呢？
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接著寫之前，先再說一下，網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估并不是越細(xì)越好，細(xì)化到適合自己業(yè)務(wù)模式、投放規(guī)模也就好了，過多的細(xì)化下去反到會(huì)讓數(shù)據(jù)模糊，難以指導(dǎo)決策——而且，細(xì)化監(jiān)控往往意味著監(jiān)控系統(tǒng)開發(fā)難度成倍的增加。
如果要更進(jìn)一步細(xì)化，還有哪幾個(gè)方向呢？
第一個(gè)可以考慮的是——把新老客戶帶來的銷量（或者訂單量）加以不同的權(quán)值。
如果一個(gè)客戶，已經(jīng)來過www.MarsOpinion.com注冊(cè)過你的會(huì)員，留下郵箱提過問題，或者訂閱過的newsletter——總之已經(jīng)知道你了——的客戶，他這次購買真的是因?yàn)榭吹綇V告么？還是因?yàn)樗緛砭鸵獊碣I東西？
不知道。
但是至少我們知道，他“不看廣告也會(huì)來買”的概率要大于那些點(diǎn)擊廣告剛剛注冊(cè)并買東西的新用戶，所以可以考慮在新老用戶的轉(zhuǎn)化上，加上不同的權(quán)值。例如在老用戶的銷售額上乘以50%（假設(shè)你認(rèn)為他有50%的概率是本來就要買東西）再進(jìn)行比較。這樣的話，假如QQ帶來的10000塊銷售額，全是老用戶，新浪廣告帶來8000塊銷售，全是新用戶，就可以得到10000 X 50% < 8000，就可以知道新浪廣告比較有效。
如果不區(qū)分新老客戶進(jìn)行考評(píng)的話，銷售數(shù)據(jù)往往會(huì)讓你對(duì)營銷渠道的效果產(chǎn)生錯(cuò)誤的估計(jì)：因?yàn)檗D(zhuǎn)化一個(gè)新客戶，比讓老客戶再次來購物要困難很多，所以那些已有很多老客戶的（常常也就是合作時(shí)間較長那些）網(wǎng)站、論壇往往會(huì)給你帶來數(shù)倍于其他網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，光比較數(shù)據(jù)的話，很容易把所有新進(jìn)行嘗試（老客戶較少）的網(wǎng)站統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)化沒了，從而削弱營銷在“獲取新用戶”上的作用?！ ?/p>
第二個(gè)可以考慮的是——在后臺(tái)系統(tǒng)里，將銷售轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的利潤。
為什么呢？因?yàn)槟阕罱K目的是盈利，而銷售額未必能正確反應(yīng)獲利能力。
舉例來說，QQ給你帶來了10個(gè)新客戶，每人買了一臺(tái)一萬塊的特價(jià)筆記本，每臺(tái)你賺了1000塊，一共賺了10000塊；新浪給你帶來了10個(gè)新客戶，每人買了一臺(tái)一萬塊的XX限量珍藏筆記本，每臺(tái)你賺了1000塊，一共賺了10000塊。哪個(gè)渠道對(duì)你更有效呢？
不同網(wǎng)站的受眾不同，給你送來的消費(fèi)者類型也會(huì)不一樣，有些是斤斤計(jì)較專來撿便宜貨的，有些則是有錢有閑專門來給你送錢的，你喜歡哪種呢？
第三個(gè)可以考慮的就是——追蹤長期效果。
有些Campaign帶來的客戶來買了一次就走了；另一些呢，可能則成為了你忠實(shí)客戶，之后一直在你這里買東西，哪種比較重要呢？
舉例來說，你在網(wǎng)購折扣論壇做廣告，很可能轉(zhuǎn)化率就比在新浪做廣告轉(zhuǎn)化率高，因?yàn)榫W(wǎng)購折扣論壇的參與者大多已經(jīng)是成熟網(wǎng)民并且已經(jīng)有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，而新浪的讀者卻未必，所以很可能得出結(jié)論說購物論壇廣告效果更好。可是呢，因?yàn)橘徫镎搲南M(fèi)者都比較熟練和精明，他們知道的替代網(wǎng)站較多，對(duì)其他網(wǎng)站打折促銷也更關(guān)注，所以很可能在你促銷期結(jié)束就再也不來了；而新浪的讀者，因?yàn)閷?duì)網(wǎng)購沒有那么熟悉，你可能成為了他們所信任的為數(shù)不多的幾個(gè)商家之一，他們以后一直會(huì)在這里購物。新浪廣告可能帶來的直接銷售不多，但是帶來的客戶終身價(jià)值要高很多——如果你不監(jiān)控長期效果，是發(fā)現(xiàn)不了的。
所以，是否要考慮在客戶下單時(shí)，看看這個(gè)客戶第一次注冊(cè)購物時(shí)是被什么廣告帶來的，給那個(gè)Campaian的功勞簿上記上一筆？
這些都是可以考慮的細(xì)化方向，如果你有更好的想法，歡迎提出大家討論：）。?
本系列文章結(jié)束，下面回答一些問題：
1. 有必要追蹤得這么細(xì)致么？
不一定，建議是投入在網(wǎng)絡(luò)營銷上的經(jīng)費(fèi)越多，監(jiān)控越細(xì)致。
不過哪怕是每個(gè)月三五萬的小投放，建議也要有基本的Click和Conversion監(jiān)控，或者稍微復(fù)雜些做到怎樣監(jiān)控和評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營銷效果（一）中描述的水準(zhǔn)。不同媒體，不同廣告內(nèi)容，不同廣告位，不同時(shí)間段，給你帶來的實(shí)際效果可以相差幾倍，幾十倍，幾百倍。不監(jiān)控就是盲人摸象，積累不了經(jīng)驗(yàn)，而監(jiān)控，并且根據(jù)評(píng)估結(jié)果優(yōu)化后，很可能可以投入原來的80%，20%，5%就達(dá)到原有的效果，哪怕每個(gè)月只有幾萬塊經(jīng)費(fèi)，也可以做出和競爭對(duì)手投入幾十萬一樣的效果。
另一方面，有明確的量化考評(píng)體系，對(duì)于管理市場部門工作也會(huì)提供方便，能夠更好的衡量工作成績并且執(zhí)行相應(yīng)的獎(jiǎng)懲。另外，由于流程本身可以科學(xué)化，對(duì)于市場人員本身的經(jīng)驗(yàn)要求就可以相應(yīng)降低，招人也會(huì)簡單一些?！ ?/p>
2. Click不靠譜，直接看Conversion就好了吧？為什么要監(jiān)控“有意義的流量”？
難說。
是的，理論上Click不靠譜，直接看Conversion最精確。但是有兩個(gè)問題：
1. 對(duì)于中小型的公司來說，投放金額往往很小，而且轉(zhuǎn)化率也會(huì)比較低，這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是最后采集到的Conversion數(shù)據(jù)很少，很難作參考。例如QQ廣告給你帶來3個(gè)訂單，新浪帶來2個(gè)——你其實(shí)很難從這個(gè)數(shù)據(jù)中得出結(jié)論說QQ廣告更好。
2. 如果不深入分析，Conversion結(jié)果本身可能會(huì)誤導(dǎo)判斷（參看本文中舉的幾個(gè)例子），例如老客戶聚集的網(wǎng)站很可能產(chǎn)生更多的Conversion，但是其實(shí)那些訂單都是“本來也會(huì)來買的消費(fèi)者”產(chǎn)生的。
所以，為了能夠監(jiān)控到更多的（比Conversion數(shù)據(jù)要豐富），而且有意義（比Click要有意義）的變量，我們才要找一個(gè)介于Click和Conversion之間的變量，監(jiān)控那些“有意義的流量”（參看怎樣監(jiān)控和評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營銷效果（一））
3. 太復(fù)雜了，我沒有技術(shù)團(tuán)隊(duì)，做不了，怎么辦？
我假定你完全沒有廣告效果監(jiān)控系統(tǒng)，一般說起來，監(jiān)控和優(yōu)化投放之后你在廣告上的投資回報(bào)率至少會(huì)提高一倍，你可以考慮一下這些將來可以省下來的錢是否夠你請(qǐng)人來幫你做一個(gè)簡單的監(jiān)控系統(tǒng)。
更簡單的辦法是——用免費(fèi)的第三方系統(tǒng)，例如Google Analytics，你所需要做的僅僅是：
1. 注冊(cè)賬號(hào)
2. 將它給你的一段代碼加入你的網(wǎng)頁頁腳
就OK了，你就可以監(jiān)控網(wǎng)站Click了（記得給媒體url時(shí)加上類似utm_campaign=XXXXX之類的監(jiān)控代碼，詳情請(qǐng)查詢幫助文檔）
如果你還希望監(jiān)控Conversion，只需要
1. 在Google Analytics里面添加一個(gè)”Goal”（目標(biāo)）
2. 將你的“謝謝”頁面的網(wǎng)址作為”Goal”的完成頁面輸入Google Analytics。
就OK了，現(xiàn)在你可以監(jiān)控Conversion了。?
如果你還希望監(jiān)控類似“有意義的流量”，你可以發(fā)揮想象力……
比如你可以在Google Analytics里面添加一個(gè)”Goal”，將產(chǎn)品頁面網(wǎng)址（Google允許添加“一類”網(wǎng)址作為激發(fā)Conversion的條件）設(shè)置為Goal，查看這個(gè)Goal被完成了多少次，也就是表示帶進(jìn)來的流量瀏覽過多少你的產(chǎn)品；
比如你可以直接看某個(gè)廣告帶來的Click和Pageview，然后定義“有意義的流量”=Pageview - Click，然后觀察和比較“有意義的流量”。
發(fā)揮想象力，不要錢的東西也是可以很好用的，只是在你想要深入優(yōu)化的時(shí)候（對(duì)于絕大多數(shù)公司是完全不必要的）會(huì)碰到小麻煩。?
謝謝。
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很好，不過還是覺得這些方法有點(diǎn)麻煩
try it
先收藏了 ，
