中國(guó)電商做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并不比美國(guó)難度高?！皝嗰R遜在 美國(guó)基本不投太多廣告，他認(rèn)為自己就是一個(gè)大媒體，亞馬遜用得最好的國(guó)外銷(xiāo)售策略是老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。但在美國(guó)做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)比中國(guó)難得多。舉一個(gè)例，如果在中國(guó)你想買(mǎi)一臺(tái) 洗衣機(jī)，我再給你推薦嬰兒小洗衣機(jī)，中國(guó)用戶(hù)覺(jué)得很高興，但放到美國(guó)就很糟糕，他們覺(jué)得你有窺探他們的隱私的嫌疑。
電子商 務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)肯定是深度挖掘消費(fèi)者的行為軌跡，但目前在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)上大家還處于初級(jí)階段。我覺(jué)得很可惜，我接觸到很多公司沒(méi)有誰(shuí)把這個(gè)模型建起來(lái)，例如 一個(gè)人要買(mǎi)一臺(tái)電視，決定他不買(mǎi)和買(mǎi)的幾個(gè)參數(shù)是什么?這個(gè)很復(fù)雜，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很少找到一家公司能做。
正是因?yàn)槿绱?，電子? 務(wù)不只是把商品從線下搬到線上來(lái)賣(mài)，而是應(yīng)該用創(chuàng)新的手段改變供銷(xiāo)關(guān)系。電子商務(wù)應(yīng)該把社會(huì)做到資源優(yōu)化配置，拉近 與銷(xiāo)售商的距離，現(xiàn)在沒(méi)有誰(shuí)做得好。
把消費(fèi)者服務(wù)好不等于創(chuàng)造價(jià)值
針對(duì)目前的電商環(huán)境，盲目滿(mǎn)足用戶(hù)并不能創(chuàng)造價(jià)值。我不認(rèn)為把消費(fèi)者服務(wù)好了就是有價(jià)值，消費(fèi)者都希望商品價(jià)格越低越好。問(wèn)題在于電商自身怎樣控制整個(gè)買(mǎi)賣(mài)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者只是整個(gè)環(huán)節(jié)中的一環(huán)而已。
部分電商把服務(wù)做過(guò)了頭，這樣反而不利于未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。大家已經(jīng)把服務(wù)當(dāng)做洗牌的工具，但你想過(guò)沒(méi)有，這也是你給自己挖的坑，以后怎么能填上。
在電商提升服務(wù)的當(dāng)下，建議理性思考付出與回報(bào)的平衡點(diǎn)。拿配送來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者有的產(chǎn)品并不需要今天下單明天就送到，如果你可以這么快也沒(méi)有問(wèn) 題，問(wèn)題在于你有沒(méi)有算過(guò)要付出多少成本和代價(jià)，這個(gè)代價(jià)今天大家在靠VC燒錢(qián)支撐。明天呢?難道我們永遠(yuǎn)不去做成本控制嗎?上市后資本市場(chǎng)不會(huì)容許我們 瘋狂虧損賺吆喝。
電子商務(wù)改變傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)這一點(diǎn)非常重要，但并不是作為一個(gè)推土機(jī)把世界全部鏟平。最近去了一 家做得不錯(cuò)的電商倉(cāng)庫(kù)參觀，感覺(jué)他們的虧損率太大了。比如，所有東西免費(fèi)送，有消費(fèi)者打電話來(lái)說(shuō)退牙膏，賣(mài)家說(shuō)五塊錢(qián)退還牙膏不要了，但是消費(fèi)者不答應(yīng)， 賣(mài)家又說(shuō)十塊錢(qián)退還牙膏不要了。我們需要思考的是，消費(fèi)者樓下就可以買(mǎi)牙膏，為什么要到你這里買(mǎi)?退錢(qián)就可以做到嗎?電商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)令光合作用關(guān)門(mén)并不是 一件值得驕傲的事情，而是社會(huì)的悲哀，因?yàn)檫@不是什么效率的進(jìn)步。
創(chuàng)新的同時(shí)要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)
沃爾瑪為什么能做 到便宜，他怎么定價(jià)商品、陳列商品，如何快速響應(yīng)消費(fèi)者，怎么做商品促銷(xiāo)，怎么刺激消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買(mǎi)，這一切在傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)有成熟的經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)電商企業(yè) 而言，海外本土化銷(xiāo)售則剛剛開(kāi)始。
雖然電子商務(wù)發(fā)展速度非?？?，但從經(jīng)營(yíng)規(guī)模上來(lái)說(shuō)超越線下零售不是短時(shí)間可以做到的。亞馬遜到 2011年一共經(jīng)營(yíng)了16年，2010年的營(yíng)業(yè)額為340億美金，而沃爾瑪在1990年就做到400億美金。20年后亞馬遜有沒(méi)有可能做到4200個(gè)億? 后面的盈利是不是還能繼續(xù)放大？放大在什么地方?怎么做得比沃爾瑪優(yōu)秀?這些都是值得線上零售業(yè)思考的。
差異化經(jīng)營(yíng)的前提是成本控制
針對(duì)日前電商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，零售業(yè)可以做差異化，但能做差異化的前提是必須控制好成本。零售業(yè)的本質(zhì)就是成本優(yōu)先，零售業(yè)不能把成本經(jīng)營(yíng) 好去談差異化是胡扯。我認(rèn)為今天的低價(jià)和過(guò)度服務(wù)是非常不健康的，這個(gè)話可能消費(fèi)者不愛(ài)聽(tīng)，但真的是行業(yè)該思考的問(wèn)題。
此外，差異化經(jīng)營(yíng)在國(guó)外線下零售業(yè)早有案例，只是中國(guó)整個(gè)零售業(yè)沒(méi)做好而已。今天大家都在求大，都在瘋狂擴(kuò)張。難道這個(gè)市場(chǎng)上只需要沃爾瑪和家樂(lè)福嗎? 在成都除了沃爾瑪和家樂(lè)福，還有好又多、新世界、伊藤洋華堂等，這個(gè)時(shí)候我們更應(yīng)該思考的是如何差異化、專(zhuān)業(yè)化。這個(gè)可以看看日本經(jīng)驗(yàn)，日本的零售業(yè)則是 彼此差異化，你賣(mài)什么我盡量不賣(mài)什么，有差異化的零售業(yè)才讓消費(fèi)者逛街有樂(lè)趣，但我們目前電商的樂(lè)趣是比誰(shuí)的價(jià)格更低。
對(duì)于電子商務(wù) 未來(lái)走勢(shì)的判斷，持看好的態(tài)度，相信電商經(jīng)過(guò)冷靜思考之后，整體環(huán)境會(huì)變好。今天的電商就像進(jìn)入F1賽車(chē)場(chǎng)，當(dāng)你沒(méi)進(jìn)去時(shí)是另外一個(gè)世界，一旦進(jìn) 去就必須在這個(gè)高速上高速飛馳，既使你剎車(chē)出問(wèn)題了，你不能踩剎還要繼續(xù)走，甚至換車(chē)輪，所有的問(wèn)題在發(fā)展中必須解決。我也相信經(jīng)過(guò)大家的冷靜思考，我們 的明天會(huì)比今天更好。
