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    電商趕超線下零售的法則
    瀏覽量:180 | 回復(fù):0 | 發(fā)布時(shí)間:2011-12-13 11:01:39
    精細(xì)化運(yùn)營到了該注重的時(shí)候

      中國電商做精細(xì)化運(yùn)營并不比美國難度高。“亞馬遜在 美國基本不投太多廣告,他認(rèn)為自己就是一個(gè)大媒體,亞馬遜用得最好的國外銷售策略是老客戶營銷。但在美國做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)比中國難得多。舉一個(gè)例,如果在中國你想買一臺 洗衣機(jī),我再給你推薦嬰兒小洗衣機(jī),中國用戶覺得很高興,但放到美國就很糟糕,他們覺得你有窺探他們的隱私的嫌疑。

      電子商 務(wù)的營銷趨勢肯定是深度挖掘消費(fèi)者的行為軌跡,但目前在精細(xì)化營銷上大家還處于初級階段。我覺得很可惜,我接觸到很多公司沒有誰把這個(gè)模型建起來,例如 一個(gè)人要買一臺電視,決定他不買和買的幾個(gè)參數(shù)是什么?這個(gè)很復(fù)雜,現(xiàn)在國內(nèi)很少找到一家公司能做。

      正是因?yàn)槿绱?,電子? 務(wù)不只是把商品從線下搬到線上來賣,而是應(yīng)該用創(chuàng)新的手段改變供銷關(guān)系。電子商務(wù)應(yīng)該把社會做到資源優(yōu)化配置,拉近 與銷售商的距離,現(xiàn)在沒有誰做得好。

      把消費(fèi)者服務(wù)好不等于創(chuàng)造價(jià)值

      針對目前的電商環(huán)境,盲目滿足用戶并不能創(chuàng)造價(jià)值。我不認(rèn)為把消費(fèi)者服務(wù)好了就是有價(jià)值,消費(fèi)者都希望商品價(jià)格越低越好。問題在于電商自身怎樣控制整個(gè)買賣環(huán)節(jié),消費(fèi)者只是整個(gè)環(huán)節(jié)中的一環(huán)而已。

      部分電商把服務(wù)做過了頭,這樣反而不利于未來長遠(yuǎn)發(fā)展。大家已經(jīng)把服務(wù)當(dāng)做洗牌的工具,但你想過沒有,這也是你給自己挖的坑,以后怎么能填上。

       在電商提升服務(wù)的當(dāng)下,建議理性思考付出與回報(bào)的平衡點(diǎn)。拿配送來說,消費(fèi)者有的產(chǎn)品并不需要今天下單明天就送到,如果你可以這么快也沒有問 題,問題在于你有沒有算過要付出多少成本和代價(jià),這個(gè)代價(jià)今天大家在靠VC燒錢支撐。明天呢?難道我們永遠(yuǎn)不去做成本控制嗎?上市后資本市場不會容許我們 瘋狂虧損賺吆喝。

      電子商務(wù)改變傳統(tǒng)零售的經(jīng)營業(yè)態(tài)這一點(diǎn)非常重要,但并不是作為一個(gè)推土機(jī)把世界全部鏟平。最近去了一 家做得不錯(cuò)的電商倉庫參觀,感覺他們的虧損率太大了。比如,所有東西免費(fèi)送,有消費(fèi)者打電話來說退牙膏,賣家說五塊錢退還牙膏不要了,但是消費(fèi)者不答應(yīng), 賣家又說十塊錢退還牙膏不要了。我們需要思考的是,消費(fèi)者樓下就可以買牙膏,為什么要到你這里買?退錢就可以做到嗎?電商的低價(jià)競爭令光合作用關(guān)門并不是 一件值得驕傲的事情,而是社會的悲哀,因?yàn)檫@不是什么效率的進(jìn)步。

      創(chuàng)新的同時(shí)要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)

      沃爾瑪為什么能做 到便宜,他怎么定價(jià)商品、陳列商品,如何快速響應(yīng)消費(fèi)者,怎么做商品促銷,怎么刺激消費(fèi)者連續(xù)購買,這一切在傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)有成熟的經(jīng)驗(yàn),而對電商企業(yè) 而言,海外本土化銷售則剛剛開始。

      雖然電子商務(wù)發(fā)展速度非??欤珡慕?jīng)營規(guī)模上來說超越線下零售不是短時(shí)間可以做到的。亞馬遜到 2011年一共經(jīng)營了16年,2010年的營業(yè)額為340億美金,而沃爾瑪在1990年就做到400億美金。20年后亞馬遜有沒有可能做到4200個(gè)億? 后面的盈利是不是還能繼續(xù)放大?放大在什么地方?怎么做得比沃爾瑪優(yōu)秀?這些都是值得線上零售業(yè)思考的。

      差異化經(jīng)營的前提是成本控制

       針對日前電商的同質(zhì)化競爭,零售業(yè)可以做差異化,但能做差異化的前提是必須控制好成本。零售業(yè)的本質(zhì)就是成本優(yōu)先,零售業(yè)不能把成本經(jīng)營 好去談差異化是胡扯。我認(rèn)為今天的低價(jià)和過度服務(wù)是非常不健康的,這個(gè)話可能消費(fèi)者不愛聽,但真的是行業(yè)該思考的問題。

      此外,差異化經(jīng)營在國外線下零售業(yè)早有案例,只是中國整個(gè)零售業(yè)沒做好而已。今天大家都在求大,都在瘋狂擴(kuò)張。難道這個(gè)市場上只需要沃爾瑪和家樂福嗎? 在成都除了沃爾瑪和家樂福,還有好又多、新世界、伊藤洋華堂等,這個(gè)時(shí)候我們更應(yīng)該思考的是如何差異化、專業(yè)化。這個(gè)可以看看日本經(jīng)驗(yàn),日本的零售業(yè)則是 彼此差異化,你賣什么我盡量不賣什么,有差異化的零售業(yè)才讓消費(fèi)者逛街有樂趣,但我們目前電商的樂趣是比誰的價(jià)格更低。

      對于電子商務(wù) 未來走勢的判斷,持看好的態(tài)度,相信電商經(jīng)過冷靜思考之后,整體環(huán)境會變好。今天的電商就像進(jìn)入F1賽車場,當(dāng)你沒進(jìn)去時(shí)是另外一個(gè)世界,一旦進(jìn) 去就必須在這個(gè)高速上高速飛馳,既使你剎車出問題了,你不能踩剎還要繼續(xù)走,甚至換車輪,所有的問題在發(fā)展中必須解決。我也相信經(jīng)過大家的冷靜思考,我們 的明天會比今天更好。
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