鄉(xiāng)村小終端，是指鄉(xiāng)村夫妻小店、食雜店及微型超市等。這些小終端的經(jīng)營面積一般在20平方米以下，覆蓋范圍通常為1?3個小型村落。雖然鄉(xiāng)村小終端的數(shù)量眾多，但卻被大部分經(jīng)銷商所忽視，究其原因，一是因為小終端一般不會積壓庫存，都是等產(chǎn)品銷售近乎為零的時候，才會考慮進貨；二是眾多小店老板習慣于到批發(fā)市場拿貨，那里產(chǎn)品品類眾多，可以拆零進貨，關系好的甚至可以賒銷，所以對偶爾送貨上門的業(yè)務員反而并不熱情。
不過，由于這樣的小終端數(shù)量眾多，批發(fā)商掌握了這些網(wǎng)點，通常就具備了同經(jīng)銷商議價的資格，而且同類產(chǎn)品通常會有多個經(jīng)銷商在與批發(fā)商打交道，因此導致的競爭也就比較激烈，對經(jīng)銷商銷售的穩(wěn)定和增長產(chǎn)生不利影響。另一方面，鄉(xiāng)村小店運作好了，就可能拿下整片市場，聚沙成塔變成一個“大客戶”。所以，作為廠家業(yè)務人員，有必要引導經(jīng)銷商，把這些被忽視的鄉(xiāng)村小終端納入視線。
拿下小店靠什么
案例1：小王是一家大型洗滌類產(chǎn)品制造廠家的業(yè)務員，負責保寧縣下面的三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其所屬的自然村。由于公司近年來開始強調渠道下沉，要求業(yè)務員著重開發(fā)小型渠道網(wǎng)點，提高產(chǎn)品的鋪貨率，所以，一向積極的小王就開始整天泡在村子里的零售小店中。
可是，由于身背銷售指標的壓力，小王在拜訪鄉(xiāng)村小店的時候，心思仍然還是在大客戶身上，一門心思琢磨該由哪幾家大客戶完成銷量任務。如此一來，對于不進貨的小店，小王也懶得和老板糾纏，幾乎都是開車就走；而對于一些小店老板提出的拆零銷售，他更是不屑一顧，一方面是嫌麻煩，另一方面公司也確實有要求不能拆零。
一次次拜訪小店失敗后，小王終于沉不住氣了，他放棄了那些從未進過貨的小店，而另一些小店雖然進了幾次貨，但由于無法滿足小王每次拜訪都要進貨的要求，也逐漸被他拋棄了。時間不長，小王就又回到了靠大店吃飯的日子。
案例2：小李是一家小型洗滌類產(chǎn)品制造廠家的業(yè)務員，他同樣是負責保寧縣下面的三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其所屬的自然村。由于公司規(guī)模小，品牌影響力弱，公司并沒有給小李制定具體的銷售指標，只是明確提出要提高零售小店的鋪貨率，鋪貨品項越多越好。小李心里很清楚，自家的產(chǎn)品無法與大品牌進行正面抗爭，但很多零售小店都不被大品牌重視，自己有較大希望爭取到小店老板的支持，從而完成小店包圍大店的策略。
每次拜訪小店時，小李一般都不直接談業(yè)務，而是和店老板聊天，小店老板通常都比較閑，也樂于與人攀談。因此，小李就很方便地知曉了該店的基本客流情況、店老板為人如何、店里的生意怎么樣、店內洗滌類產(chǎn)品的銷售情況等。對小店有了詳細的了解后，小李就能從自己銷售的產(chǎn)品里面，找出幾款適合這家店銷售的產(chǎn)品，并將之成功推銷給小店老板。若是碰到店老板資金緊張的情況，小李便主動讓店老板減少進貨量，因為公司明文規(guī)定不能賒欠，小店老板一般也能理解。對于老板投訴產(chǎn)品破損、價格偏高等問題，小李也都能很好地解決處理。
在小李的努力下，他的網(wǎng)點越來越多，一些區(qū)域甚至已經(jīng)很難再見到其他廠家業(yè)務人員的蹤跡。就這樣，隨著小李鋪貨網(wǎng)點的增加，銷售額不斷攀升，很多小店的銷售業(yè)績都能基本穩(wěn)定下來，這對于小李定期安排拜訪，也有很大幫助。
一般來說，品牌廠家的產(chǎn)品易于被消費者所接受，推廣難度比較小，所以業(yè)務員通常會有優(yōu)越感，經(jīng)銷商也會制定一些銷售標準，比如不能拆零銷售、需要多品項留貨、適當積壓庫存等。然而鄉(xiāng)村小終端有其自身的特點，比如消費群體固定，小店老板心里很清楚自己能賣什么樣的產(chǎn)品、各產(chǎn)品能銷售多少。所以，服務小客戶，一定要把身份對等起來，不能因為自己是品牌廠家的業(yè)務員，就抬高自己的門檻。
其實，對各個供應商來說，鄉(xiāng)村小店是一個相對平等的平臺，因為品牌影響力在這里幾乎可以忽略，產(chǎn)品質量、售后服務以及穩(wěn)定的價格體系才是小店老板最關注的要素。而同樣的物流成本、相差無幾的產(chǎn)品質量，更使得售后服務和價格體系成為決定鄉(xiāng)村小店歸屬的關鍵。所以，無論業(yè)務員所銷售的品牌是大是小，要運作好鄉(xiāng)村小終端就必須堅持拜訪，并精心細致地為他們提供服務。
把小店做成“大客戶”
鄉(xiāng)村小終端因為經(jīng)營規(guī)模小，往往很難得到客情維護、進貨政策、店內損耗彌補等大店享有的政策，因此，小店老板習慣依賴自己的經(jīng)驗來打理生意。由于信息不對稱，小店老板與業(yè)務員溝通時，也會有許多障礙，這就需要業(yè)務人員勤拜訪、多溝通，逐步攻破區(qū)域內的各個零售小店，整合在一起就可以形成區(qū)域優(yōu)勢，此時，一個“大客戶”就培養(yǎng)起來了。這里講的“大客戶”，并不是說將單個小終端培育成大的零售商，而是整合區(qū)域內的小型終端，并將之全部轉變?yōu)樽约耶a(chǎn)品的專銷商，這樣我們就可以將這個區(qū)域視為我們的“大客戶”了。
通過上面兩個案例，我們可以總結出以下三條零售小店的操作經(jīng)驗：
首先要有明確的網(wǎng)點拜訪計劃。零售小店因為比較分散，通常需要較長的拜訪周期，所以能否贏得小店老板的信任，定期拜訪起著關鍵作用。只有小店老板認為這個品牌的業(yè)務員每個月都會來兩次，并知道來的大概時間，他才會放心進貨。如果業(yè)務員經(jīng)常放店老板的鴿子，甚至習慣做一次性買賣，不僅給小店造成損失，還會敗壞了業(yè)務人員的形象。
其次要有穩(wěn)定的產(chǎn)品價格體系。鄉(xiāng)村的零售小店主要依靠人脈拉攏顧客，而且做得多是回頭生意，因此，穩(wěn)定的產(chǎn)品價格，容易幫他們積累信譽。對于臨近的幾家店，一定要注意產(chǎn)品的錯位操作，也就是給他們不同的產(chǎn)品進行銷售，這樣他們就不能拿產(chǎn)品進行價格比較，自然也不容易產(chǎn)生沖突。
最后要關注客情的打造。一個區(qū)域中的零售小店基本有一個共同點，即大家都在賣同一品牌的產(chǎn)品。這往往是因為該品牌的業(yè)務員堅持拜訪，漸漸迫使同類產(chǎn)品其他品牌的業(yè)務人員放棄了這個區(qū)域，因為本來就有限的銷售額是無法支撐起多個品牌的，這也是小店忠誠度比較高的一個關鍵因素。只有業(yè)務人員耐心地與店老板溝通，堅持定期拜訪，維護好客情，才能像小李一樣把區(qū)域內的小店盡數(shù)拿下。
其實，鄉(xiāng)村小店的操作，并沒有很先進的經(jīng)驗或方法，關鍵在于經(jīng)銷商和業(yè)務人員是否重視，是否真正想把這些小終端抓在手里。鄉(xiāng)村的零售小店和城市中的店鋪不同，這里很少能有同品類的多個品牌共生，也就是一山不容二虎，只要你重視了，努力了，這個市場就有可能屬于你。
