鄉(xiāng)村小終端，是指鄉(xiāng)村夫妻小店、食雜店及微型超市等。這些小終端的經(jīng)營面積一般在20平方米以下，覆蓋范圍通常為1?3個(gè)小型村落。雖然鄉(xiāng)村小終端的數(shù)量眾多，但卻被大部分經(jīng)銷商所忽視，究其原因，一是因?yàn)樾〗K端一般不會(huì)積壓庫存，都是等產(chǎn)品銷售近乎為零的時(shí)候，才會(huì)考慮進(jìn)貨；二是眾多小店老板習(xí)慣于到批發(fā)市場(chǎng)拿貨，那里產(chǎn)品品類眾多，可以拆零進(jìn)貨，關(guān)系好的甚至可以賒銷，所以對(duì)偶爾送貨上門的業(yè)務(wù)員反而并不熱情。
不過，由于這樣的小終端數(shù)量眾多，批發(fā)商掌握了這些網(wǎng)點(diǎn)，通常就具備了同經(jīng)銷商議價(jià)的資格，而且同類產(chǎn)品通常會(huì)有多個(gè)經(jīng)銷商在與批發(fā)商打交道，因此導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)也就比較激烈，對(duì)經(jīng)銷商銷售的穩(wěn)定和增長產(chǎn)生不利影響。另一方面，鄉(xiāng)村小店運(yùn)作好了，就可能拿下整片市場(chǎng)，聚沙成塔變成一個(gè)“大客戶”。所以，作為廠家業(yè)務(wù)人員，有必要引導(dǎo)經(jīng)銷商，把這些被忽視的鄉(xiāng)村小終端納入視線。
拿下小店靠什么
案例1：小王是一家大型洗滌類產(chǎn)品制造廠家的業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)保寧縣下面的三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其所屬的自然村。由于公司近年來開始強(qiáng)調(diào)渠道下沉，要求業(yè)務(wù)員著重開發(fā)小型渠道網(wǎng)點(diǎn)，提高產(chǎn)品的鋪貨率，所以，一向積極的小王就開始整天泡在村子里的零售小店中。
可是，由于身背銷售指標(biāo)的壓力，小王在拜訪鄉(xiāng)村小店的時(shí)候，心思仍然還是在大客戶身上，一門心思琢磨該由哪幾家大客戶完成銷量任務(wù)。如此一來，對(duì)于不進(jìn)貨的小店，小王也懶得和老板糾纏，幾乎都是開車就走；而對(duì)于一些小店老板提出的拆零銷售，他更是不屑一顧，一方面是嫌麻煩，另一方面公司也確實(shí)有要求不能拆零。
一次次拜訪小店失敗后，小王終于沉不住氣了，他放棄了那些從未進(jìn)過貨的小店，而另一些小店雖然進(jìn)了幾次貨，但由于無法滿足小王每次拜訪都要進(jìn)貨的要求，也逐漸被他拋棄了。時(shí)間不長，小王就又回到了靠大店吃飯的日子。
案例2：小李是一家小型洗滌類產(chǎn)品制造廠家的業(yè)務(wù)員，他同樣是負(fù)責(zé)保寧縣下面的三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其所屬的自然村。由于公司規(guī)模小，品牌影響力弱，公司并沒有給小李制定具體的銷售指標(biāo)，只是明確提出要提高零售小店的鋪貨率，鋪貨品項(xiàng)越多越好。小李心里很清楚，自家的產(chǎn)品無法與大品牌進(jìn)行正面抗?fàn)?，但很多零售小店都不被大品牌重視，自己有較大希望爭(zhēng)取到小店老板的支持，從而完成小店包圍大店的策略。
每次拜訪小店時(shí)，小李一般都不直接談業(yè)務(wù)，而是和店老板聊天，小店老板通常都比較閑，也樂于與人攀談。因此，小李就很方便地知曉了該店的基本客流情況、店老板為人如何、店里的生意怎么樣、店內(nèi)洗滌類產(chǎn)品的銷售情況等。對(duì)小店有了詳細(xì)的了解后，小李就能從自己銷售的產(chǎn)品里面，找出幾款適合這家店銷售的產(chǎn)品，并將之成功推銷給小店老板。若是碰到店老板資金緊張的情況，小李便主動(dòng)讓店老板減少進(jìn)貨量，因?yàn)楣久魑囊?guī)定不能賒欠，小店老板一般也能理解。對(duì)于老板投訴產(chǎn)品破損、價(jià)格偏高等問題，小李也都能很好地解決處理。
在小李的努力下，他的網(wǎng)點(diǎn)越來越多，一些區(qū)域甚至已經(jīng)很難再見到其他廠家業(yè)務(wù)人員的蹤跡。就這樣，隨著小李鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的增加，銷售額不斷攀升，很多小店的銷售業(yè)績(jī)都能基本穩(wěn)定下來，這對(duì)于小李定期安排拜訪，也有很大幫助。
一般來說，品牌廠家的產(chǎn)品易于被消費(fèi)者所接受，推廣難度比較小，所以業(yè)務(wù)員通常會(huì)有優(yōu)越感，經(jīng)銷商也會(huì)制定一些銷售標(biāo)準(zhǔn)，比如不能拆零銷售、需要多品項(xiàng)留貨、適當(dāng)積壓庫存等。然而鄉(xiāng)村小終端有其自身的特點(diǎn)，比如消費(fèi)群體固定，小店老板心里很清楚自己能賣什么樣的產(chǎn)品、各產(chǎn)品能銷售多少。所以，服務(wù)小客戶，一定要把身份對(duì)等起來，不能因?yàn)樽约菏瞧放茝S家的業(yè)務(wù)員，就抬高自己的門檻。
其實(shí)，對(duì)各個(gè)供應(yīng)商來說，鄉(xiāng)村小店是一個(gè)相對(duì)平等的平臺(tái)，因?yàn)槠放朴绊懥υ谶@里幾乎可以忽略，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及穩(wěn)定的價(jià)格體系才是小店老板最關(guān)注的要素。而同樣的物流成本、相差無幾的產(chǎn)品質(zhì)量，更使得售后服務(wù)和價(jià)格體系成為決定鄉(xiāng)村小店歸屬的關(guān)鍵。所以，無論業(yè)務(wù)員所銷售的品牌是大是小，要運(yùn)作好鄉(xiāng)村小終端就必須堅(jiān)持拜訪，并精心細(xì)致地為他們提供服務(wù)。
把小店做成“大客戶”
鄉(xiāng)村小終端因?yàn)榻?jīng)營規(guī)模小，往往很難得到客情維護(hù)、進(jìn)貨政策、店內(nèi)損耗彌補(bǔ)等大店享有的政策，因此，小店老板習(xí)慣依賴自己的經(jīng)驗(yàn)來打理生意。由于信息不對(duì)稱，小店老板與業(yè)務(wù)員溝通時(shí)，也會(huì)有許多障礙，這就需要業(yè)務(wù)人員勤拜訪、多溝通，逐步攻破區(qū)域內(nèi)的各個(gè)零售小店，整合在一起就可以形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)，此時(shí)，一個(gè)“大客戶”就培養(yǎng)起來了。這里講的“大客戶”，并不是說將單個(gè)小終端培育成大的零售商，而是整合區(qū)域內(nèi)的小型終端，并將之全部轉(zhuǎn)變?yōu)樽约耶a(chǎn)品的專銷商，這樣我們就可以將這個(gè)區(qū)域視為我們的“大客戶”了。
通過上面兩個(gè)案例，我們可以總結(jié)出以下三條零售小店的操作經(jīng)驗(yàn)：
首先要有明確的網(wǎng)點(diǎn)拜訪計(jì)劃。零售小店因?yàn)楸容^分散，通常需要較長的拜訪周期，所以能否贏得小店老板的信任，定期拜訪起著關(guān)鍵作用。只有小店老板認(rèn)為這個(gè)品牌的業(yè)務(wù)員每個(gè)月都會(huì)來兩次，并知道來的大概時(shí)間，他才會(huì)放心進(jìn)貨。如果業(yè)務(wù)員經(jīng)常放店老板的鴿子，甚至習(xí)慣做一次性買賣，不僅給小店造成損失，還會(huì)敗壞了業(yè)務(wù)人員的形象。
其次要有穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格體系。鄉(xiāng)村的零售小店主要依靠人脈拉攏顧客，而且做得多是回頭生意，因此，穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格，容易幫他們積累信譽(yù)。對(duì)于臨近的幾家店，一定要注意產(chǎn)品的錯(cuò)位操作，也就是給他們不同的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這樣他們就不能拿產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，自然也不容易產(chǎn)生沖突。
最后要關(guān)注客情的打造。一個(gè)區(qū)域中的零售小店基本有一個(gè)共同點(diǎn)，即大家都在賣同一品牌的產(chǎn)品。這往往是因?yàn)樵撈放频臉I(yè)務(wù)員堅(jiān)持拜訪，漸漸迫使同類產(chǎn)品其他品牌的業(yè)務(wù)人員放棄了這個(gè)區(qū)域，因?yàn)楸緛砭陀邢薜匿N售額是無法支撐起多個(gè)品牌的，這也是小店忠誠度比較高的一個(gè)關(guān)鍵因素。只有業(yè)務(wù)人員耐心地與店老板溝通，堅(jiān)持定期拜訪，維護(hù)好客情，才能像小李一樣把區(qū)域內(nèi)的小店盡數(shù)拿下。
其實(shí)，鄉(xiāng)村小店的操作，并沒有很先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)或方法，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員是否重視，是否真正想把這些小終端抓在手里。鄉(xiāng)村的零售小店和城市中的店鋪不同，這里很少能有同品類的多個(gè)品牌共生，也就是一山不容二虎，只要你重視了，努力了，這個(gè)市場(chǎng)就有可能屬于你。
