河南是農(nóng)業(yè)大省，也是農(nóng)產(chǎn)品加工大省，全省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)達(dá)4856家，2012年實(shí)現(xiàn)銷售收入2703億元。中原作為人口集聚區(qū)（河南省人口一直居于首位），具備了充分的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)載體，近年來(lái)，肉類企業(yè)逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主角。
競(jìng)爭(zhēng)格局變化
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，寶迪、金鑼、雨潤(rùn)、眾品、大紅門等一些二線品牌都在跟進(jìn)雙匯的發(fā)展模式，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也令消費(fèi)者在選擇時(shí)變得有些腦累。如Q趣、臺(tái)式烤等等，縱觀終端貨架上眾多廠家和品類，色澤和包裝基本類同。
現(xiàn)在河南肉類企業(yè)面臨的局面是：一二線城市爭(zhēng)品牌搶終端，三四線市場(chǎng)搶批發(fā)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)搶服務(wù)，利潤(rùn)節(jié)節(jié)下滑，廠家經(jīng)營(yíng)受阻，客戶苦不堪言……
這種情況，對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是相當(dāng)危險(xiǎn)的，因?yàn)槔麧?rùn)空間在高競(jìng)爭(zhēng)下扭曲變形，質(zhì)量保證顯得“力不從心”——盡管今年豬價(jià)下行，但銷售成本上升已成定勢(shì)。這種情況之下，質(zhì)量和管控都有可能在價(jià)值鏈和服務(wù)鏈上出現(xiàn)危機(jī)。
眾品6年來(lái)一直堅(jiān)持自然物流產(chǎn)業(yè)鏈，模式新穎，但在產(chǎn)品上基于跟風(fēng)模仿，創(chuàng)新能力弱，且渠道上選擇高成本的賣場(chǎng)，如何找到利潤(rùn)支撐點(diǎn)？已經(jīng)成為迫在眉睫的問(wèn)題。加上團(tuán)隊(duì)管控力逐年削弱，面臨被雙匯邊緣化的危險(xiǎn)，未來(lái)如果不在產(chǎn)品力和渠道力上探索出新模式，很有可能在雛鷹、雙匯和尚品的打壓下，逐步退出市場(chǎng)。
破局和突圍
營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)的生命線。河南禮品市場(chǎng)一直是傳統(tǒng)習(xí)慣，節(jié)日消費(fèi)異?；鸨?，眾品2013年新推出的禮盒裝產(chǎn)品主要有：眾品生鮮、香曲海、源香、福運(yùn)、鴻運(yùn)、果蔬莊園等六大品類。從冷鮮肉、肉制品，再到果蔬產(chǎn)品等，可全方面滿足消費(fèi)者在春節(jié)期間的送禮需求。其中，眾品鴻運(yùn)、福運(yùn)禮盒主要為精制肉制品，但實(shí)際因?yàn)閮r(jià)格和品牌問(wèn)題銷量并不好且其中相當(dāng)大一部門來(lái)自政府團(tuán)購(gòu)，僅靠直營(yíng)店效果甚微，流通也還有相當(dāng)一段路要走。
而雙匯近3年基本也是依靠金雙匯、王中王、泡面、彈脆和大肉塊5個(gè)高溫加工產(chǎn)品來(lái)支撐工薪消費(fèi)，真正高端牛肉類完全靠終端和團(tuán)購(gòu)制勝，與流通為主的伊賽、周家口、迪可、邦杰相比，優(yōu)勢(shì)并不明顯。隨著市場(chǎng)和渠道細(xì)分，由于定位不準(zhǔn)，消費(fèi)群體被品牌主觀邊緣的現(xiàn)象可能更加凸顯。
硬傷背后的轉(zhuǎn)型
2011年“3.15”過(guò)后，為了拓寬渠道，擴(kuò)大銷量，雙匯集團(tuán)成立了餐飲渠道部，設(shè)置專業(yè)部長(zhǎng)，管理該渠道的發(fā)展。全國(guó)成立15個(gè)大區(qū)，分設(shè)15個(gè)主管對(duì)轄區(qū)內(nèi)辦事處進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)督和管控。近2年的時(shí)間里，雙匯總部下發(fā)各種餐飲渠道管理文件12個(gè)，各大區(qū)辦事處實(shí)施性文件和通報(bào)考核不計(jì)其數(shù)。除此之外，雙匯還按進(jìn)度要求設(shè)立了專業(yè)聯(lián)盟商，針對(duì)客戶設(shè)立了專業(yè)推廣小組進(jìn)行全面開發(fā)。
開發(fā)渠道包括凍批市場(chǎng)、火鍋店、酒店、大排檔、工礦、高速服務(wù)區(qū)、車站、學(xué)校食堂、連鎖餐飲等6個(gè)母渠道和18個(gè)子渠道，并要求各辦每周一次在社區(qū)和農(nóng)貿(mào)做路演和展銷活動(dòng)。
渠道拓展和專業(yè)客戶設(shè)置提升了對(duì)產(chǎn)品線的渠道輻射和客戶資源的利用，有力推動(dòng)了市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和二三級(jí)市場(chǎng)重組起到了填充和互動(dòng)作用，也對(duì)品牌傳承和產(chǎn)品定位，徹底進(jìn)行了一次洗禮。
但是，真正渠道的延伸和拓展是需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)客戶、專業(yè)策劃、專注期限來(lái)完成的，如果后續(xù)管控體系不能支撐，最終的渠道建設(shè)還是變?yōu)榻o三四線品牌做嫁衣。
今年3月份，另一肉類巨頭雨潤(rùn)也從中看到了商機(jī)，開始改變近3年來(lái)對(duì)低溫產(chǎn)品流通半放棄管理的狀態(tài)，重新進(jìn)行了模仿和跟進(jìn)。
于是乎，市場(chǎng)產(chǎn)品變得愈發(fā)豐富，金鑼方腿、美好脆皮腸、寶迪香肘、恒陽(yáng)烤腸、圣農(nóng)速凍雞品、中糧和得利斯的火腿……肉制品企業(yè)對(duì)餐飲渠道的爭(zhēng)奪也開始變得熱鬧起來(lái)。
而三全、思念、科迪等專注速凍面點(diǎn)和速凍食品的企業(yè)，近期也在重新進(jìn)行洗牌和定位。隨著各行業(yè)對(duì)自己銷售渠道進(jìn)行新一輪的整合，這也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)肉類營(yíng)銷即將步入一個(gè)餐飲競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代。
據(jù)了解，雨潤(rùn)餐飲專營(yíng)商主要面對(duì)酒店飯店、高校食堂和企事業(yè)單位食堂等客戶，有別于以前由肉販子送貨或從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮肉和肉制品，雨潤(rùn)將通過(guò)餐飲專營(yíng)商向這些客戶直接供應(yīng)雨潤(rùn)生鮮肉和深加工產(chǎn)品，并可以按照客戶的合理需求定制相關(guān)產(chǎn)品，滿足客戶的個(gè)性化需求。
事實(shí)上，雨潤(rùn)金鑼雙匯三巨頭，在餐飲渠道的爭(zhēng)奪上一分鐘也沒(méi)有消停過(guò)，這在全國(guó)任何一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的專賣店，都一目了然。
在國(guó)內(nèi)，餐飲渠道是一個(gè)發(fā)展空間極大的市場(chǎng)，從子渠道來(lái)分析，包括生鮮、凍品、速凍、面點(diǎn)、肉制品、休閑、糧油、海鮮、調(diào)料、面包、蔬菜、米面、酒類、飲料、奶類、醬類、水果、蛋類等。
從供應(yīng)商來(lái)分析，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)關(guān)系，早已從一二線打到三四線市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，公眾膳食和家庭廚房如何區(qū)分運(yùn)作，如何獨(dú)立運(yùn)作，是每一個(gè)制造業(yè)和商貿(mào)公司2013年下半年以及未來(lái)3年共同需要考慮的問(wèn)題。
其實(shí)，餐飲渠道圍剿對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么新課題。2001-2005年，雙匯、雨潤(rùn)都層利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)曾經(jīng)開發(fā)過(guò)餐飲渠道。如雨潤(rùn)利用成熟的先進(jìn)工藝生產(chǎn)的酒店火腿，成功突破進(jìn)入高端酒店，雙匯利用烤腸類、火腿類等傳統(tǒng)中式產(chǎn)品開發(fā)出星級(jí)酒店和餐飲連鎖。
但可惜的是，這條道路探索由于競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從低溫轉(zhuǎn)移到中溫和休閑，企業(yè)管理失重，忽略了專業(yè)化運(yùn)作而一度擱置?，F(xiàn)在重新競(jìng)斗，或許真能“滾雪球”般把餐飲渠道做大做優(yōu)做規(guī)范。但可以肯定的是，誰(shuí)能在產(chǎn)品上率先突破，誰(shuí)就能引領(lǐng)消費(fèi)和顧客消費(fèi)，成為市場(chǎng)佼佼者。
新一輪速凍和肉類大腕們一起PK，如能演繹成“紅罐之爭(zhēng)”或“可樂(lè)之爭(zhēng)”，也堪稱一起事件營(yíng)銷，但同時(shí)要求好策劃要能同春雨般如期而降。否則，雙方都會(huì)被假數(shù)據(jù)所蒙蔽。忽悠過(guò)后，如果特渠會(huì)在高壓和厭倦中胎死腹中，那將多可惜！
【延伸】
雙匯鹵福齋餐飲之路能走多遠(yuǎn)？
2009年雙匯休閑子品牌問(wèn)世，產(chǎn)品以燒雞和雞副產(chǎn)為主，但鹵蛋一直未被裝入。豬產(chǎn)品在2002--2005年由技術(shù)中心一批老將張志偉、王愛(ài)枝、白熾明、王紅梅及相關(guān)一批精英率先推出，在連鎖店做過(guò)熱銷，但因?yàn)榉N種原因?qū)е碌曛薪?jīng)營(yíng)告敗。
今年年初，從上海調(diào)回的張志偉出任技術(shù)中心主任，借鑒華東市場(chǎng)成功典范，開始自己的“鹵福齋之夢(mèng)”。目前整個(gè)業(yè)務(wù)由集團(tuán)市場(chǎng)戰(zhàn)略部統(tǒng)一營(yíng)銷，部長(zhǎng)安璐在行業(yè)策劃和運(yùn)作直營(yíng)店經(jīng)驗(yàn)豐富，在河南采取了渠道招商和專賣店店中店兩種模式水陸并進(jìn)的策略，效果明顯。
但這是個(gè)系統(tǒng)工程，需要團(tuán)隊(duì)、協(xié)同、物流、商業(yè)、事業(yè)部、技術(shù)、公關(guān)等部門鼎力支持方顯神速。這方面，周黑鴨和絕味營(yíng)銷模式值得借鑒。
在這類產(chǎn)品的突破上，雙匯的優(yōu)勢(shì)在渠道，不在終端，如果在三季度急于求成，僅僅利用大家已經(jīng)“膩煩”的專賣店連鎖效應(yīng)，或許是在不對(duì)的時(shí)間強(qiáng)力推進(jìn)。而且，片面追求銷量往往導(dǎo)致對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見(jiàn)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。這樣反而適得其反，甚至“敗走麥城”。
例如三株的隕落，就是片面追求銷量忽視品牌和其他要素的結(jié)果。當(dāng)年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒(méi)有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場(chǎng)官司，外強(qiáng)中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落了。
與之形成鮮明對(duì)比的是今天的哈藥集團(tuán)，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾瀉，卻贏得了銷售額的增長(zhǎng)。據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便翻一番。但值得注意的是，哈藥在公眾中的品牌形象仍然有待提升。一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)——即美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水也會(huì)枯竭。以此類推，雙匯裸品同樣會(huì)在聚光燈下如同裸奔，由此帶來(lái)的可能性風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌殺傷力最重。
餐飲業(yè)成為肉類大牌追逐的新食糧，這是毋庸置疑的新藍(lán)海。但欲速則不達(dá)，很多正確的事需要繞著彎子做才行。優(yōu)秀的過(guò)程才可能出現(xiàn)好的結(jié)果，但沒(méi)有過(guò)程永遠(yuǎn)不會(huì)有好的結(jié)果。肉企一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不溫不火，偶爾出點(diǎn)丑聞，可能反而還會(huì)提醒消費(fèi)者消費(fèi)者，自己每天在吃什么，更增加一分安全和健康的渴望。但企業(yè)成功必須建立在最起碼的道德底線之上，產(chǎn)品對(duì)不同的人，標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)相同。
當(dāng)前的餐飲渠道，夫妻檔小品牌眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。僅僅靠品牌已經(jīng)不能保證打動(dòng)消費(fèi)者，還必須用品質(zhì)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)，因此產(chǎn)品特點(diǎn)一定要與市場(chǎng)利益點(diǎn)相結(jié)合，與目標(biāo)消費(fèi)者的偏好相吻合，與企業(yè)宗旨和使命相一致。不斷細(xì)化市場(chǎng)，開拓樣板市場(chǎng)、嘗試店內(nèi)銷售店外賣等多種操作套路，因地制宜，讓直營(yíng)店和加盟商相輔相成，相得益彰。
賣糧者窮，賣肉者富，古諺又一次印證。一抹陽(yáng)光，是人們對(duì)食品行業(yè)的希冀，但肉企的集約化和國(guó)家對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的監(jiān)督，要求大佬們始終挑起民生的重?fù)?dān)，成為領(lǐng)跑21世紀(jì)健康生活的舵手。這其中，中原肉類的代表，如雙匯、志元、眾品、尚品等，均承載著時(shí)代重任穩(wěn)健前行。此前，思念、三全、科迪等一批速凍食品企業(yè)已經(jīng)在餐飲渠道和家庭消費(fèi)連鎖經(jīng)營(yíng)上走出了一條新路，未來(lái)是否還有其他路徑可走？答案是肯定的。畢竟河南有一個(gè)億消費(fèi)群體，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化歷史悠久。許多企業(yè)，如雛鷹、華英、大用、永達(dá)、旭瑞、熊熊、漢興等，都在農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，增加地方財(cái)政，安置農(nóng)民就業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面發(fā)揮了積極作用，未來(lái)必定將取得新的突破！
