說來很巧，今年8月，兩個(gè)關(guān)于冰箱的故事在同一天傳到筆者這里。之所以說巧，是因?yàn)閮蓚€(gè)故事一正一反都屬于特例個(gè)案，更因?yàn)閮蓚€(gè)本來不相干、不同結(jié)局的故事似乎在闡釋著同一規(guī)律。
故事一：筆者一親友將一家知名度很高的家電企業(yè)告上了法庭。原由有些曲折。今年3月初，他買回一臺(tái)該知名品牌冰箱，一周不到,該冰箱便發(fā)出噪音和震動(dòng)聲,攪得家人不得安寧。好不容易請(qǐng)來了廠家的維修人員,卻被告知此屬于傷風(fēng)感冒之類的小毛病,簡(jiǎn)單！果然，十幾分鐘后維修人員手到病除?？伞搬t(yī)生”走后沒多久,這臺(tái)冰箱又舊病復(fù)發(fā),且愈演愈烈。在其強(qiáng)烈要求之下,商家給予了換貨處理。可沒想到，不到一個(gè)月，新?lián)Q的冰箱又罷工了。再請(qǐng)廠家“保健醫(yī)生”上門檢查，還是說小毛病，原來是一根連接線斷了,接通就好。親友不由得產(chǎn)生疑惑：如此小毛病為何不能在生產(chǎn)過程中根治,而非要讓它到消費(fèi)者手中，等到發(fā)病后才去醫(yī)治呢?
7月初,這臺(tái)冰箱再度發(fā)病,任怎么收拾也不再工作。親友冒著酷暑數(shù)次找商家要求退貨,卻始終得不到解決。在無法容忍之下,親友只好將商家和廠家告上了法庭。這下廠家動(dòng)“真情”了,終于在一個(gè)多月后答應(yīng)退貨。
故事二：筆者鄰居最近喬遷新舍,什么舊家具舊電器都舍得拋棄,就是舍不得一臺(tái)舊冰箱，而它顯然與新居簇新的裝潢和設(shè)施格格不入。而鄰居不愿意換臺(tái)新冰箱的理由也很簡(jiǎn)單：這臺(tái)冰箱已經(jīng)伴隨他們?nèi)疑钫?0年，20年里,它沒有停止過一天工作,而它工作時(shí)完全是靜音狀態(tài),好像關(guān)機(jī)了一般。尤其令人贊嘆的是,這臺(tái)老式的、需要加氟利昂制冷劑的雙門有霜冰箱,20年來竟沒有加過一次制冷劑，更談不上什么維修了。如此出眾的品質(zhì),著實(shí)叫人難舍，全家人無論如何不愿讓它進(jìn)廢品收購站，也不想用它以舊換新。最后他們討論出一上策：將這臺(tái)1984年購買的、無任何維修記錄、無任何故障的電冰箱,他們?nèi)胰?0年的生活好“伴侶”，回贈(zèng)給它的娘家——廣東萬寶電器集團(tuán)公司！
廣東萬寶電器集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)收到這么一封特殊的信函和一份特殊的禮物后,既吃驚又感動(dòng)。吃驚的是,消費(fèi)者手中居然還有他們20年前生產(chǎn)的冰箱,而且使用至今未出任何故障；感動(dòng)的是,消費(fèi)者對(duì)好品質(zhì)的品牌產(chǎn)品懷著如此情感！為此,集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)指示集團(tuán)“消費(fèi)者服務(wù)中心”,將這臺(tái)特殊的冰箱放到集團(tuán)的產(chǎn)品陳列室里,以此教育全體職工：抓好產(chǎn)品品質(zhì)比花錢做廣告更重要！同時(shí),萬寶集團(tuán)回贈(zèng)我的鄰居一臺(tái)最新型的萬寶冰箱,以答謝消費(fèi)者對(duì)“萬寶”品牌的忠誠與厚愛。
作為營(yíng)銷人，我在感慨的同時(shí)，不由得深思：兩臺(tái)冰箱,兩個(gè)品牌,兩個(gè)故事,兩種結(jié)局,折射出一個(gè)耐人尋味的營(yíng)銷問題：品牌的核心到底是什么?我的答案是：品質(zhì)！
親友購買的那臺(tái)電冰箱,其品牌知名度是絕對(duì)高的,這也正是他當(dāng)初選擇它的基礎(chǔ)。但他顯然被“欺騙”了?？崾钍⑾模潜涫褂酶叻迤?而他卻在為退貨而奔波，以至于不得已對(duì)簿公堂。最后，當(dāng)廠家提出給他免費(fèi)換一臺(tái)全新的高檔次的冰箱而要他別退貨時(shí),他堅(jiān)決地拒絕了,他表示這輩子再也不會(huì)購買這個(gè)品牌的任何產(chǎn)品了。話雖然有些過激、情緒化，但經(jīng)歷如此遭遇，他的理由顯然也是充分的，他有理由對(duì)該品牌的產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。
品質(zhì)只是過程,最后受傷害的卻是品牌。
我相信,對(duì)于這個(gè)知名品牌來說,我的親友所遭遇的絕對(duì)是個(gè)特例,實(shí)屬不幸。一個(gè)廠家一年生產(chǎn)幾十萬臺(tái)甚至幾百萬臺(tái)冰箱,有那么幾十臺(tái)、幾百臺(tái)甚至上萬臺(tái)出現(xiàn)一些小毛病實(shí)屬正常，但它們一旦流入市場(chǎng),對(duì)于碰巧購買到它們的消費(fèi)者來說,卻是百分之百的“不幸”。而這種結(jié)果對(duì)于生產(chǎn)廠家來說,也同樣是百分之百的“不幸”。因?yàn)檫@種“不幸”會(huì)像傳染病一樣,從這位“不幸”的消費(fèi)者身上,傳染給他的同事、他的親朋好友、他的左鄰右舍等，進(jìn)而對(duì)他們以后的購買行為產(chǎn)生影響。我們無須去夸大這種“不幸”的傳染力,事實(shí)上它如果被傳媒曝光,其殺傷力是無盡的。而此時(shí)消費(fèi)者所接受到的信息,絕對(duì)不是你的廣告做得多么好,也絕對(duì)不是你的品牌知名度有多高,更不會(huì)是你品牌值多少個(gè)億的無形資產(chǎn),消費(fèi)者所接受到的,就是××產(chǎn)品的品質(zhì)有問題。任何一個(gè)企業(yè),如果輕視這個(gè)傳染力的存在及其危害性的話,那么其品牌離“破產(chǎn)”也就不遠(yuǎn)了。
反過來,筆者鄰居那臺(tái)使用了整整20年的冰箱，它所傳達(dá)出來的信息,表面上看是產(chǎn)品的品質(zhì)相當(dāng)過硬,可實(shí)質(zhì)上卻是一個(gè)品牌在唱主角，是品質(zhì)在無形之中的盛傳,為品牌在實(shí)質(zhì)性地加分。事實(shí)也是如此,當(dāng)他在為新居選購其他家電時(shí),“萬寶”品牌成了他們?nèi)业氖走x。
眾所周知,20年前,正是中國(guó)第一代家電誕生的時(shí)期，企業(yè)還不知品牌為何物，不知品牌價(jià)值有何真正意義，而“萬寶”正是誕生在中國(guó)家電初創(chuàng)期的企業(yè)之一。（如果對(duì)30歲以下的年輕人做一調(diào)查的話,或許知道“萬寶”品牌的不多。為撰寫此文,筆者特意走訪了上海幾家家電大賣場(chǎng),也難見“萬寶”的影蹤。后來上網(wǎng)查詢到廣東萬寶集團(tuán)公司的電話后,特意進(jìn)行了電話采訪。）論品牌的知名度,“萬寶”遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)今一些家電品牌,但鄰居這臺(tái)使用了整整20年卻沒有任何小毛病的冰箱,對(duì)四周鄰里、對(duì)他的同事親友來說,卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。也許,這臺(tái)冰箱也是一個(gè)特例,可消費(fèi)者所感受到的,卻也是百分之百的“幸運(yùn)”。而由這種幸運(yùn)所傳遞出來的,卻是百分之百的品牌美譽(yù)。這種美譽(yù)是任何企業(yè)都希望擁有的。因?yàn)樗鼘?duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售,有著實(shí)實(shí)在在的促進(jìn)作用。這時(shí)品質(zhì)就成了左右一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中美譽(yù)度的關(guān)鍵。事實(shí)上,去年冰箱產(chǎn)量達(dá)65萬臺(tái)的“萬寶”,雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率不高,卻是一個(gè)典型的出口型企業(yè)。65萬臺(tái)冰箱中,80%以上出口到美國(guó)、歐洲和東南亞，今年更將達(dá)到80萬臺(tái)的出口量。這正是對(duì)其優(yōu)良品質(zhì)的良好回報(bào)。
可是,許許多多的企業(yè)在花重金打造品牌、花重金做品牌推廣和宣傳時(shí),卻認(rèn)識(shí)不到一個(gè)顯而易見的問題：一個(gè)品牌的生命核心,就是由貼上這個(gè)品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品自身的品質(zhì)構(gòu)成的。品質(zhì)出眾,品牌的生命力就強(qiáng)；品質(zhì)拙劣,品牌的生命力就弱。
遺憾的是,總是有一些企業(yè),當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上被消費(fèi)者無情地拋棄后,方才明白產(chǎn)品品質(zhì)其實(shí)要比品牌更重要。
因此,當(dāng)上世紀(jì)90年代后期掀起的那場(chǎng)“品牌至上”、“品牌高于一切”的狂潮冷卻之后,我們便發(fā)現(xiàn)，一批企業(yè)在燒錢無數(shù)之后,被消費(fèi)者無情地拋棄在市場(chǎng)的沙灘上。而致使他們?cè)谑袌?chǎng)上快速頹敗的,恰恰是他們賴以自豪的品牌。不經(jīng)意中,一個(gè)公開的關(guān)于品質(zhì)的負(fù)面信息,讓品牌知名度很高的南京冠生園公司,在短短的一個(gè)月,就陷入了絕境而最終破產(chǎn)倒閉；當(dāng)年銷售額達(dá)到80多億元的“三株”,也是因?yàn)橐粋€(gè)關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的傳言,讓“三株”大廈頃刻之間轟然倒塌。類似這樣因品質(zhì)出問題而摧垮了整個(gè)品牌大廈的事例在當(dāng)今市場(chǎng)上比比皆是。早在南京冠生園之前,上海有關(guān)方面就曾在一次月餅質(zhì)量大檢查后,公布了其中品質(zhì)有問題的品牌，結(jié)果給一個(gè)頗有知名度的食品企業(yè)毀滅性的打擊。雖然后來該企業(yè)費(fèi)了九牛二虎之力,又是召開新聞發(fā)布會(huì),又是重新檢查合格,又是廣告又是聲明,最終仍然難逃走向絕境的命運(yùn)。
由此我們知道,所謂的品牌大廈其實(shí)是很脆弱的,離開了品質(zhì)的鋼筋,無異于沙灘造屋；所謂的品牌價(jià)值在離開了出眾的品質(zhì)根基后,原來是那么一文不值；而所謂的品牌知名度,在失去了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)后,在傳媒與消費(fèi)者口播面前,是那么不堪一擊。因?yàn)槠焚|(zhì)低劣會(huì)摧毀品牌根基，所以當(dāng)年張瑞敏舉錘怒砸不合格的冰箱；因?yàn)橄M(fèi)者向眾人傳達(dá)某產(chǎn)品質(zhì)量問題，會(huì)嚴(yán)重影響該品牌的經(jīng)營(yíng)，所以著名的“奔馳”公司欲將用毛驢拉著有質(zhì)量問題的“奔馳”轎車“游街”的消費(fèi)者“告上法庭”。
構(gòu)成一個(gè)品牌的元素是多元的,既有企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與管理上的理念體現(xiàn),又有企業(yè)在市場(chǎng)行為、服務(wù)行為等方面的寫實(shí)表現(xiàn),以及一些說起來很明白但做起來很難明白的“企業(yè)文化”共融。但所有這些元素都是軟性的,是變化的；而真正構(gòu)成一個(gè)品牌的“硬件”只有一個(gè),那就是貼上這個(gè)品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品的品質(zhì)——它是永遠(yuǎn)不變的。
品質(zhì),是支撐一座品牌大廈的真正根基,也是一個(gè)品牌的真正的生命核心所在。與其說是品牌高于一切,倒不如說是品質(zhì)高于品牌。真正在市場(chǎng)上經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌,其產(chǎn)品品質(zhì)肯定與它的品牌知名度一脈相承。而由優(yōu)異品質(zhì)打造起來的品牌,要比廣告打造起來的品牌過硬一百倍！
