為什么說(shuō)是消費(fèi)者洞察而不是消費(fèi)者調(diào)查？
市場(chǎng)調(diào)查：消費(fèi)者美麗的謊言？
鏡頭一：
某食品企業(yè)為了打擊低端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)又不影響企業(yè)形象，決定把原來(lái)暢銷(xiāo)的某產(chǎn)品降價(jià)不降品質(zhì)推向市場(chǎng)，這無(wú)論是做消費(fèi)者調(diào)查還是做市場(chǎng)測(cè)試，都是受消費(fèi)者歡迎的?！敖祪r(jià)不降品質(zhì)”，消費(fèi)者能不歡迎嗎？但這個(gè)產(chǎn)品最終結(jié)局卻是失敗的。對(duì)消費(fèi)者而言，只要產(chǎn)品以低價(jià)入市，他們就想當(dāng)然地把產(chǎn)品當(dāng)做低檔貨了，根本不可能得出“降價(jià)不降品質(zhì)”的結(jié)論。
鏡頭二：
我們不妨再回顧一下發(fā)生在美國(guó)可口可樂(lè)公司的一個(gè)經(jīng)典案例。20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)公司決定開(kāi)發(fā)新型可樂(lè)，于是對(duì)顧客口味作了隨機(jī)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)顧客喜歡百事可樂(lè)的甜味，而不是可口可樂(lè)的干爽味。其實(shí)，這個(gè)結(jié)論最早是由百事可樂(lè)做的，可口可樂(lè)后來(lái)的測(cè)試證實(shí)了這個(gè)結(jié)論。此后，可口可樂(lè)找到一種含甜味的新配方，從1982年到1985年，歷時(shí)3年，對(duì)近20萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行的測(cè)試表明，55％的消費(fèi)者傾向于新可樂(lè)的口味，53％的消費(fèi)者傾向于新可樂(lè)的商品名稱(chēng)。1985年4月，新可口可樂(lè)正式面市，公司決定停止生產(chǎn)老可口可樂(lè)。
消息傳開(kāi)，大量的抗議電話(huà)及雪片般的抗議信紛紛涌向可口可樂(lè)總部，消費(fèi)者甚至成立了“美國(guó)老可口可樂(lè)飲用者”組織，他們舉行抗議新可樂(lè)的集會(huì)，宣稱(chēng)：如果可口可樂(lè)公司不按老配方生產(chǎn)，將正式提出控告。
在3個(gè)月的抗議風(fēng)潮中，可口可樂(lè)公司又重新做了次公眾調(diào)查，6月份還有49％的人喜歡新可樂(lè)，到了7月初，就只有30％的人喜歡了。于是，7月11日，公司決定重新生產(chǎn)老可樂(lè)。
難道是市場(chǎng)調(diào)查惹的禍？一個(gè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研持反對(duì)意見(jiàn)的統(tǒng)計(jì)表明，企業(yè)根據(jù)各種調(diào)研結(jié)論進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，92％都失敗了，成功率只有8％。
拋開(kāi)學(xué)術(shù)性爭(zhēng)論不談，但類(lèi)似以上的事實(shí)產(chǎn)生，為什么？
言行不一：消費(fèi)者說(shuō)做兩碼事
消費(fèi)者“言行不一”——這是基于普遍現(xiàn)象得出的結(jié)論，而非個(gè)案特例。
通常情況下，消費(fèi)者調(diào)研隱含著一個(gè)重要前提：消費(fèi)者能夠清晰表達(dá)自己的需求。其實(shí)，這個(gè)前提并不存在。消費(fèi)者也許能夠清晰地表達(dá)顯在的需求，卻基本無(wú)法表達(dá)潛在的需求。比如，消費(fèi)者說(shuō)想買(mǎi)“便宜商品”，其實(shí)潛臺(tái)詞是想買(mǎi)“占便宜的商品”。而這個(gè)潛臺(tái)詞消費(fèi)者一般是表述不出來(lái)的。
可是，消費(fèi)者調(diào)研的理論基礎(chǔ)恰恰是“消費(fèi)者能夠清楚地表達(dá)自己的需求”。這是消費(fèi)者調(diào)查不可信的核心問(wèn)題之一。
可口可樂(lè)風(fēng)波的根源是什么？可口可樂(lè)在做消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，消費(fèi)者是理性的，市場(chǎng)調(diào)研的環(huán)境和氣氛容易使被調(diào)查者“本能”地回歸理性。但是，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，則是理性中摻雜著感性，老可口可樂(lè)忠誠(chéng)消費(fèi)者的抗議就是感性的行為。也許在抗議中不乏這樣的消費(fèi)者：他們?cè)谛庐a(chǎn)品測(cè)試時(shí)，投票支持新可樂(lè)；但在可口可樂(lè)公司調(diào)整配方時(shí)，他們是積極的抗議者。因?yàn)槔峡煽诳蓸?lè)已經(jīng)成為他們生活的一部分。
可口可樂(lè)風(fēng)波中，消費(fèi)者的言行不一，源于“言”（調(diào)研）與“行”（購(gòu)買(mǎi)）環(huán)境的差異，以及環(huán)境差異帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)決策標(biāo)準(zhǔn)（理性與感性）的變化。
消費(fèi)者在表述自己的需求時(shí)，經(jīng)常隱含著很多前提條件。比如消費(fèi)者說(shuō)要購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，這僅僅是已經(jīng)表述出來(lái)的需求，還有很多沒(méi)有表述出來(lái)的前提，比如，必須是“三箱車(chē)”、“時(shí)尚車(chē)”、“藍(lán)色車(chē)”……只有當(dāng)這些條件同時(shí)滿(mǎn)足時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
我發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)時(shí)，通常比他們計(jì)劃的支出多花10%～30％。反正十幾萬(wàn)都花了，還怕多花二三萬(wàn)嗎？只要朋友或?qū)з?gòu)員不斷地推波助瀾，消費(fèi)者很容易改變主意。而這種行為是無(wú)法通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)的，只有銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的氛圍能夠改變消費(fèi)者。但是，只要洞察國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大件商品的心理路程，就可以發(fā)現(xiàn)這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的一貫行為。
“言行不一”，作為一種消費(fèi)過(guò)程，是一種事實(shí)存在。人就是這樣一種復(fù)雜的動(dòng)物，當(dāng)他下意識(shí)做出某種選擇時(shí)，你問(wèn)不出為什么。貫穿在消費(fèi)者行為中的邏輯與消費(fèi)者的思維邏輯存在著巨大的不一致性。那么，接下來(lái)的問(wèn)題是，我們?cè)撛趺醋觯?
洞察天機(jī)：過(guò)程跟蹤見(jiàn)微知著
我一直堅(jiān)定地持這種觀點(diǎn)并實(shí)踐著，不通過(guò)問(wèn)卷的方式而通過(guò)不經(jīng)意聊天的方式進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的跟蹤觀察（前提是不損害消費(fèi)者的隱私）了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，通過(guò)終端的現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)（消費(fèi)者不知情）了解消費(fèi)者的真正購(gòu)物意向。
消費(fèi)者調(diào)研是必要的，但它通常是表象的、粗淺的，甚至是在推敲調(diào)研者意圖后或受到某種暗示后的答案。只有消費(fèi)者行為才能一覽無(wú)余地反映消費(fèi)者的真實(shí)需求和內(nèi)心世界。這就給市場(chǎng)研究者提出了新的要求：必須有深刻的洞察力，從消費(fèi)者的行為中觀察并描述消費(fèi)者的真實(shí)需求，并據(jù)此開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。
消費(fèi)者行為研究，目的就是要洞悉隱藏在消費(fèi)者行為中的影響其購(gòu)物的要素。這些要素隱藏如此之深，以至于消費(fèi)者自己都無(wú)法察覺(jué)，但它卻會(huì)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中表露無(wú)遺。如果對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行回放，可能消費(fèi)者自己都無(wú)法解釋為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的行為，他們更無(wú)法用市場(chǎng)調(diào)查語(yǔ)言將其完整地?cái)⑹?。但是，?jīng)過(guò)嚴(yán)格專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和行為學(xué)家卻能夠從消費(fèi)者行為中洞察到影響這些行為的要素，解釋它們之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
應(yīng)該引起企業(yè)決策者注意的是：根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研做營(yíng)銷(xiāo)決策，比較拍腦袋決策是一個(gè)重大進(jìn)步，但對(duì)調(diào)研結(jié)論盲信，可能會(huì)犯比拍腦袋決策更大的錯(cuò)誤。因?yàn)橐恍Q策者雖然習(xí)慣于拍腦袋決策，但大多數(shù)人還是知道拍腦袋決策的風(fēng)險(xiǎn)的，或至少對(duì)拍腦袋決策存有幾分戒心與疑慮。而消費(fèi)者調(diào)研這類(lèi)帶著光環(huán)并進(jìn)而給決策者提供的信息，則帶著極大的欺騙性——即使錯(cuò)了，決策者也可能不會(huì)懷疑到消費(fèi)者調(diào)研的可靠性上，從而給規(guī)正認(rèn)識(shí)與挽回錯(cuò)誤帶來(lái)巨大障礙。
鏈接案例一：消費(fèi)者為什么拒絕“安全肉”？
某食品研究所計(jì)劃開(kāi)“安全肉”專(zhuān)賣(mài)店，所謂“安全肉”是針對(duì)市場(chǎng)上的注水肉、私屠亂宰等而言的。該研究所根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研得知，人們對(duì)菜市場(chǎng)小攤販銷(xiāo)售的豬肉很不放心，如果有這樣的“安全肉”專(zhuān)賣(mài)店，人們肯定愿意購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)創(chuàng)意人員帶著方案征求我的意見(jiàn)時(shí)，我堅(jiān)決反對(duì)。我反對(duì)的不是不應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，而是不應(yīng)該由研究所設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店。而該研究所的人員堅(jiān)信自己的調(diào)研結(jié)果。結(jié)果專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)之日，也正是其開(kāi)始虧損之日。那些曾經(jīng)在調(diào)研中聲稱(chēng)愿意購(gòu)買(mǎi)“安全肉”的消費(fèi)者并沒(méi)有成為其真正的消費(fèi)者。
案例分析：市場(chǎng)調(diào)研也許可以表明消費(fèi)者有需求，但有需求并不一定有購(gòu)買(mǎi)行為。比如，每個(gè)人每個(gè)企業(yè)都對(duì)環(huán)保有需求，都愿意生活在一個(gè)好環(huán)境之下，但如果要求個(gè)人或企業(yè)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品時(shí)，絕對(duì)不是一件簡(jiǎn)單的事。消費(fèi)者雖然有購(gòu)買(mǎi)“安全肉”的需求，但這種需求轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，仍然需要很多前提條件。第一，消費(fèi)者會(huì)首先審視專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)者是否真的誠(chéng)實(shí)可信，決不會(huì)盲信你的宣傳。第二，如果該研究所的“安全肉”專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)在菜市場(chǎng)附近，價(jià)格與菜市場(chǎng)一樣或接近，消費(fèi)者還可以考慮; 可該專(zhuān)賣(mài)店偏偏開(kāi)在大街上，這對(duì)于習(xí)慣買(mǎi)肉買(mǎi)菜一站完成的消費(fèi)者而言，是一個(gè)不小的麻煩。一般的市場(chǎng)調(diào)研只看消費(fèi)者的需求，卻很少調(diào)查其對(duì)代價(jià)的付出限度。比如，雙匯放心肉專(zhuān)賣(mài)店就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)專(zhuān)賣(mài)店價(jià)格高于菜市場(chǎng)0.50元～1.00元／kg時(shí)，相當(dāng)多的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向菜市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)“不放心”的肉。該研究所對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查是可信的，但調(diào)查結(jié)論沒(méi)有用。
鏈接案例二:
“保真商店”為什么遭冷遇？
北京某機(jī)構(gòu)針對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品橫行的現(xiàn)象，計(jì)劃開(kāi)一家名為“保真商店”的商店，即保證所有商品都是正宗貨。他們進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，證明消費(fèi)者確實(shí)有這樣強(qiáng)烈的需求。然而，商店開(kāi)業(yè)后門(mén)可羅雀，不到3個(gè)月就關(guān)門(mén)大吉了。
案例分析：消費(fèi)者有“保真”的需求沒(méi)錯(cuò)，但有需求并不會(huì)一定產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，除非具備下列條件：第一，消費(fèi)者真正相信“保真”承諾；第二，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品“保真”而額外支出，或多支出的金額必須在自己的承受心理極限之內(nèi)；第三，銷(xiāo)售場(chǎng)所符合人們的習(xí)慣，比如，路途并不太遠(yuǎn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，“保真商店”并不能完全滿(mǎn)足上述所有條件，第一條就滿(mǎn)足不了。沒(méi)有任何一個(gè)販賣(mài)假冒偽劣商品的人會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品假冒偽劣，一定是說(shuō)得比真的還真。人們是否也會(huì)如此認(rèn)知“保真商店”呢？更何況，此地?zé)o銀三百兩，該商店向消費(fèi)者提示保真概念后，消費(fèi)者的挑選會(huì)更加認(rèn)真，購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)更加謹(jǐn)慎，而這些因素都會(huì)降低成交率。
設(shè)想一下，如果“保真商店”不是一般機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)，而是由國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局開(kāi)設(shè)，位于王府井旁邊，商品價(jià)格與一般商場(chǎng)相當(dāng)，服務(wù)質(zhì)量很好，消費(fèi)者的“保真”需求就有可能真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為（當(dāng)然，這畢竟是假設(shè)）。
