2013年7月16日，全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel聯(lián)合管理咨詢(xún)公司貝恩公司(Bain & Company)共同發(fā)布了《2013年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。報(bào)告顯示，吸引、保留和更換盡可能多的購(gòu)物者是打造大品牌的關(guān)鍵所在。盡管消費(fèi)者忠誠(chéng)度對(duì)于嬰兒配方奶粉、嬰兒尿布等品類(lèi)非常重要，但報(bào)告發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)滲透率（每年至少一次購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌的消費(fèi)者人數(shù)除以相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者總?cè)藬?shù)）才是推動(dòng)市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)的最重要的因素。
低頻率購(gòu)物者影響品牌收入?！?/span>2013年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》是貝恩公司與Kantar Worldpanel 針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為進(jìn)行的第二次合作。研究團(tuán)隊(duì)為中國(guó)各地近2000個(gè)城市的4萬(wàn)名消費(fèi)者配備了專(zhuān)業(yè)的掃描儀，實(shí)時(shí)跟蹤他們每日的實(shí)際購(gòu)物情況，并分析相關(guān)數(shù)據(jù)以了解購(gòu)買(mǎi)行為?！拔覀兲接懥嘶谫?gòu)物者的真實(shí)購(gòu)物行為而得出的觀點(diǎn)，” Kantar Worldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說(shuō)，“和去年一樣，我們發(fā)現(xiàn)，不同品類(lèi)的‘多品牌偏好’和‘品牌忠誠(chéng)’行為傾向不一，呈現(xiàn)連續(xù)分布的現(xiàn)象?！?/span> 的確，今年26個(gè)品類(lèi)的行為傾向與2012年度報(bào)告的分析結(jié)果保持完全一致。
“盡管中國(guó)購(gòu)物者在各個(gè)品類(lèi)中購(gòu)買(mǎi)多個(gè)品牌，他們?cè)谒衅奉?lèi)中仍然表現(xiàn)出高度可預(yù)測(cè)的購(gòu)物行為。就這點(diǎn)而言，中國(guó)購(gòu)物者的購(gòu)物行為與世界其他地區(qū)購(gòu)物者的購(gòu)物行為是一致的?！?/span> 貝恩公司消費(fèi)品、零售和奢侈品業(yè)務(wù)主席及此次研究的首席作者布魯諾·蘭納先生如是說(shuō)。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌的滲透率比其所在品類(lèi)的前20大品牌的平均滲透率高出3~10倍，領(lǐng)導(dǎo)品牌與前20大品牌之間的滲透率差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它們之間的購(gòu)買(mǎi)頻率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率差距。更重要的是，低頻率購(gòu)物者（每年購(gòu)買(mǎi)某一品牌兩次或更少）對(duì)于品牌的收入非常關(guān)鍵。這些低頻率購(gòu)物者約占各個(gè)品牌購(gòu)物者基數(shù)的60%~70%，貢獻(xiàn)20%~55%的收入。
對(duì)于大多數(shù)品類(lèi)而言，擁有較高滲透率的品牌通常也擁有較高的購(gòu)買(mǎi)頻率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率?！翱雌饋?lái)像小眾品牌的品牌可能僅僅是一個(gè)小品牌。期望通過(guò)鎖定一小部分消費(fèi)者，將他們變成高頻率或忠誠(chéng)的購(gòu)物者，從而打造強(qiáng)大的品牌，這種想法是不切實(shí)際的。因?yàn)檫@不是購(gòu)物者的購(gòu)物習(xí)慣?！辈剪斨Z·蘭納先生說(shuō)，“想要在中國(guó)建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，企業(yè)就需要向盡可能多的購(gòu)物者銷(xiāo)售產(chǎn)品?！?/span>
提高滲透率是推動(dòng)品牌增長(zhǎng)最關(guān)鍵的因素。報(bào)告稱(chēng)，雖然滲透率的關(guān)鍵在于建立大品牌，但購(gòu)物者的基數(shù)并非是一成不變的，購(gòu)物者流失率可能會(huì)飆升到非常高的數(shù)值?！叭魏纹放?，無(wú)論大小，其購(gòu)物者基數(shù)都不穩(wěn)定?！辈剪斨Z·蘭納先生補(bǔ)充，“滲透率是第一位，但滲透率也會(huì)不斷減少?！币虼耍瑢?duì)于一個(gè)期望成長(zhǎng)的品牌而言，每年補(bǔ)充新的顧客以填補(bǔ)流失顧客造成的空缺是必須的，這也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了滲透率的重要性。平均而言，來(lái)自流失的購(gòu)物者的收入約占各品類(lèi)前5大品牌2011年收入的20%~50%。同樣，這些品牌于2012年新增了40%~80%的購(gòu)物者，而來(lái)自這部分人群的收入則達(dá)到品牌2011年收入的35%~80%。
另外，鑒于大多數(shù)購(gòu)物者與品牌的互動(dòng)程度較低（即購(gòu)買(mǎi)頻率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低），報(bào)告建議消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)加大投入，在購(gòu)物者每次購(gòu)物時(shí)吸引他們。想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，各大企業(yè)每年不僅需要吸引新的購(gòu)物者，還需要利用新的購(gòu)物者去取代之前的購(gòu)物者。這一流動(dòng)現(xiàn)象，解釋了為什么推動(dòng)品牌增長(zhǎng)最重要的因素為提高滲透率。滲透率不僅能夠幫助品牌從為各品牌貢獻(xiàn)大部分收入基礎(chǔ)的低頻率購(gòu)買(mǎi)者處獲取收入，通過(guò)定期補(bǔ)充新的顧客填補(bǔ)流失顧客對(duì)購(gòu)物者基數(shù)造成的“缺口”，還能夠提高購(gòu)買(mǎi)頻率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略啟示。“此次報(bào)告對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員而言最重要的啟示是認(rèn)識(shí)提高滲透率面臨的阻礙并解答‘為什么消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)我們的品牌’這一問(wèn)題。” Kantar Worldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)總結(jié)，“對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，我們相信具備最高價(jià)值的消費(fèi)者研究應(yīng)該專(zhuān)注于那些還未成為我們的客戶的消費(fèi)者群體，而非那些現(xiàn)有客戶。對(duì)這些群體進(jìn)行投資，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員才能夠獲得最大的回報(bào)?！?/span>
“品牌僅僅憑借所在品類(lèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)而快速成長(zhǎng)的日子已一去不復(fù)返，這在一線城市尤為明顯，”布魯諾·蘭納先生表示，“與其他更加成熟的市場(chǎng)一樣，中國(guó)市場(chǎng)的品牌發(fā)展也將源自市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。我們的研究依然具備深遠(yuǎn)的影響，相關(guān)觀點(diǎn)將有助于營(yíng)銷(xiāo)人員制定合理的戰(zhàn)略決策?！?/span>
任何品牌想要獲得成功，就要首先了解所在品類(lèi)的多品牌偏好或品牌忠誠(chéng)行為傾向。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員可利用這些發(fā)現(xiàn)確定提高品牌滲透率的方法。正如報(bào)告中所述，建立滲透率最有效的方法是確定品類(lèi)更傾向于多品牌偏好行為抑或品牌忠誠(chéng)行為：
一、廣告宣傳應(yīng)該根據(jù)行為傾向調(diào)整側(cè)重點(diǎn)：對(duì)于多品牌偏好行為的品類(lèi)，促使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能想到某一品牌；對(duì)于品牌忠誠(chéng)行為的品類(lèi)，鞏固和加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好。
二、對(duì)于多品牌偏好行為品類(lèi)，創(chuàng)新的主要目的是創(chuàng)造全新的消費(fèi)場(chǎng)合，并爭(zhēng)取新的客戶群；對(duì)于品牌忠誠(chéng)行為的品類(lèi)，創(chuàng)新則是引入更多高端產(chǎn)品，促使所有購(gòu)物者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。
三、對(duì)于多品牌偏好行為的品類(lèi)，店內(nèi)陳列和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)側(cè)重于提高品牌在店內(nèi)的活躍度；對(duì)于品牌忠誠(chéng)行為的品類(lèi)，應(yīng)側(cè)重于維持品牌在主貨架的活躍度。
