第二種：購買附加價(jià)值。
依云卻賣到了10塊錢，為什么呢？
依云的營銷思考不是以商品邊際效用為出發(fā)點(diǎn)的，盡管它也一再強(qiáng)調(diào)其礦泉水是多么來之不易，但那至多是支撐其高價(jià)位的“借口”而已。如果純粹用成本來考量，相信依云也賣不到10元。
依云的焦點(diǎn)是人，而不是商品。依云的價(jià)值不是水本身值多少錢，而是購買者感覺自己很不一樣的心理價(jià)值，盡管許多人不會(huì)承認(rèn)購買依云是為了更有面子，但那些不買依云的人會(huì)認(rèn)為你是在擺譜。
筆者在廣州和上海兩地均生活過，對(duì)兩地人的思維模式的反差體會(huì)較深。廣州人習(xí)慣把焦點(diǎn)盯在產(chǎn)品身上，脫離了商品本身的附加價(jià)值他們?nèi)徊徽J(rèn)，他會(huì)習(xí)慣性把一個(gè)系統(tǒng)的商品分拆成幾部分（如把電腦拆分成CPU、硬盤、主板等零件），加總所有零件的價(jià)格，告訴你多要了很多錢！所以在這種思維的主導(dǎo)下，哈根達(dá)斯、星巴克在廣州的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。
上海人也很精明，但他們不這么看問題，他們更看重外在的效益。我們經(jīng)常能看到一個(gè)衣著精致的上海女子從LV挎包里拿出一小瓶的依云礦泉水，對(duì)于正常人來說可能一口就喝完了，但上海女子可能喝很久。水已經(jīng)脫離了它本身的意義。她向你展示的是：她是一個(gè)對(duì)生活有追求的人！當(dāng)水作為“扮相”價(jià)值存在的時(shí)候，每瓶10元，太便宜了。
所以，一種人是聚焦到商品內(nèi)的思考，一種人是外擴(kuò)到商品外的思考。
廣州的商品普遍便宜，上海的商品普遍偏貴，其中原因或許不是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的差異，而是因?yàn)閮烧咄耆煌乃季S模式。
暗藏的力量：老樹發(fā)新枝
筆者深入玩具市場，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：就是越簡單的玩具，越有生命力。相反，如今那些功能復(fù)雜的現(xiàn)代玩具，反而沒有最普通的玻璃球、陀螺等玩具的生命力。
一架遙控車，能翻跟斗、能直立，甚至能變形，功能花樣翻新，孩子第一次看到這個(gè)玩具時(shí)，可能興奮得尖叫，但是這個(gè)孩子一旦玩過幾次之后，很快沒有了熱度。最后這個(gè)玩具和其他一大堆玩具一樣，碰也不碰了。
那么孩子手里一直在玩的玩具是什么呢？其實(shí)都是最簡單的玩具：跳跳卡和悠悠球——跳跳卡就是那種孩子們用來互相贏取的硬紙片，類似前幾代人玩的“摔紙包”；悠悠球就是一根繩子系著類似空竹旋轉(zhuǎn)的玩具。跳跳卡價(jià)格不高，但由于重復(fù)購買，幾乎吸走了孩子們的大半零花錢；悠悠球盡管重復(fù)購買率不高，但是孩子們買幾個(gè)單價(jià)過百元的悠悠球也是家常便飯。
科技含量高、功能多的玩具，為何不如簡單的玩具暢銷火爆呢？
我們后來明白了，這仍然是兩種不同思維導(dǎo)致的結(jié)果。一種思維是把焦點(diǎn)放在玩具身上，另一種則把思維焦點(diǎn)放在人身上。
焦點(diǎn)在玩具身上的廠家，一味地開發(fā)玩具本身的性能、樂趣，他們認(rèn)為玩具好玩就能吸引孩子，就如賣食品的要把食物弄得很好吃來吸引食客一樣。然而事實(shí)是，賣得最好的，卻是并不好吃的漢堡薯?xiàng)l。
玩具開發(fā)者忘記了，再好玩的玩具也有功能窮盡的時(shí)候。一旦孩子發(fā)掘了玩具的所有功能并不再新鮮之后，孩子就會(huì)棄如敝屣地放棄。
那么是什么因素導(dǎo)致孩子不斷地玩跳跳卡、悠悠球呢？原因不在玩具身上，而在孩子身上。
我們以悠悠球?yàn)槔蚱瀑I單者父母這個(gè)關(guān)卡，就不能訴求玩的主題了，而應(yīng)該訴求手腦協(xié)調(diào)，這樣可以輕松打通購買上限，在這個(gè)意義上來說，玩具的概念不再是“play”而應(yīng)該是“study”。
僅僅停留在商品性能的體驗(yàn)上還不夠！這還沒有上升到附加價(jià)值上，如果要想讓商品的附加價(jià)值繼續(xù)提升，就必須繼續(xù)外擴(kuò)。
